Chassez l’intrus !

Cette méfiance se manifeste également par la monétisation de l'information donnée. «Il y a encore trois ans, souligne Peter van Vliet, les consommateurs accordaient de l'importance à la reconnaissance des marques par le biais de services personnalisés ou d'invitation à des événements.» Aujourd'hui, en guise de remerciement, ils veulent de l'argent, des bons d'achat ou des chèques fidélité (à 85%), une offre de réduction (60%), voire un cadeau (34%) mais se moquent des invitations à un événement (8%).

Au final, un bon quart des consommateurs dits vigilants et réceptifs (27% de la population interrogée), qui ont un large sentiment d'intrusion et sont insatisfaits de la communication des marques, serait les plus susceptibles, selon ce baromètre, de basculer brutalement dans le rejet total s'ils se sentaient trompés. Davantage que les distants (49%) et les hermétiques (23%), qui ont déjà un certain recul.

«Depuis trois ans les marques n'ont pas assez réfléchi sur le sujet, et aucun de leur message n'est venu modifier ce sentiment d'intrusion», déplore Yann Claeyssen, président d'ETO Digital. Il a raison de s'inquiéter car, à terme, l'enjeu est bien d'éviter le rejet du consommateur vis-à-vis du marketing direct. Pour le patron de l'agence de marketing relationnel, «il faut aller plus loin que la loi et travailler sur la mise en place de charte de déontologie de l'exploitation des données personnelles afin de nourrir une relation saine et transparente avec les consommateurs».

«Arrêtons de laisser penser que le vendeur est par principe méchant et le client gentil, ajoute Peter van Vliet. Il faut faire de la pédagogie, expliquer pourquoi les informations qu'on demande aux consommateurs sont utiles à une relation de confiance, ciblée et donc personnalisée, adaptée à leurs besoins.»

«Les marques doivent passer un contrat implicite avec le consommateur, renchérit l'universitaire Christophe Benavent. Il ne s'agit pas de raisonner en termes publicitaires, mais de parler qualité de la relation, c'est-à-dire satisfaction, confiance, justice, engagement.» Vaste programme !