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Internet

Chassez l’intrus !

16/09/2009 - par Cathy Leitus

Les marques et les enseignes sont sur la sellette. Selon le baromètre ETO/ Market Audit, le nombre de consommateurs qui ressentent leur intrusion dans leur vie privée augmente.

ETO et Market Audit tirent la sonnette d'alarme: le spectre d'un Big Brother plane sur l'Internet marchand… Pour la troisième année consécutive, l'agence de marketing relationnel et l'institut d'études publient un baromètre sur la perception de l'intrusion des marques et enseignes dans la vie privée des internautes. Ce sentiment d'intrusion est en augmentation en 2009, atteignant 40% de la population, contre 29% en 2008 (1).

La tendance n'est donc pas bonne. Cette dégradation va de pair avec un renforcement du sentiment de ne pas être suffisamment informé sur les droits à la protection des données personnelles (66% en 2009 contre 61% en 2008). «Les gens ont l'impression que les données collectées par les marques visent à les manipuler et à abuser de leur confiance», remarque Peter van Vliet, président de Market Audit.

Pour autant, près de 90% des consommateurs sont satisfaits de la manière dont les marques communiquent avec eux. Que faut-il comprendre? «Le fait, pour une marque, que sa communication soit appréciée n'est pas un sésame pour tout se permettre, répond Christophe Benavent, professeur de marketing à l'université de Nanterre, auteur du blog Technologie du marketing et corédacteur du questionnaire de l'étude. Les marques et les enseignes doivent avoir des comportements éthiques, moralement appropriés à ce qu'attendent les consommateurs.»

À cet égard, l'étude rappelle que tous les outils de communication ne sont pas appréciés et que certains dérangent vraiment (lire le tableau). S'ils ne rechignent pas à recevoir des bons de réduction ou des offres grâce à leur carte de fidélité (une note de plus de 6 sur 10 est attribuée à ces modes de communication), les consommateurs rejettent de plus en plus le démarchage publicitaire par le téléphone (note de 1,3 sur 10) ou par SMS (2,3 sur 10). Les courriels publicitaires et la publicité sur les réseaux sociaux (3 sur 10) sont également mal vus. Les spots radio et TV passent, eux, le cap du 4 sur 10. Les spams sont une «véritable pollution» pour 91% des internautes, qui pensent également à 75% que «laisser des informations sur le Web est dangereux».

Méfiance, méfiance… 

On l'aura compris, les consommateurs ne sont pas dans une relation de confiance, et ne sont donc pas prêts à livrer des informations auxquelles ils attribuent une certaine valeur. Certes, ils ne semblent pas avoir de souci majeur à livrer leurs préférences ou leurs goûts dans le cadre d'une enquête, tout comme leur profession, leur date de naissance et… leur adresse électronique. En revanche restent taboues les données très privées (photos et revenus) et celles relatives aux enfants et amis. Pour Peter van Vliet, «c'est dramatique, proche de la paranoïa».

Cette méfiance se manifeste également par la monétisation de l'information donnée. «Il y a encore trois ans, souligne Peter van Vliet, les consommateurs accordaient de l'importance à la reconnaissance des marques par le biais de services personnalisés ou d'invitation à des événements.» Aujourd'hui, en guise de remerciement, ils veulent de l'argent, des bons d'achat ou des chèques fidélité (à 85%), une offre de réduction (60%), voire un cadeau (34%) mais se moquent des invitations à un événement (8%).

Au final, un bon quart des consommateurs dits vigilants et réceptifs (27% de la population interrogée), qui ont un large sentiment d'intrusion et sont insatisfaits de la communication des marques, serait les plus susceptibles, selon ce baromètre, de basculer brutalement dans le rejet total s'ils se sentaient trompés. Davantage que les distants (49%) et les hermétiques (23%), qui ont déjà un certain recul.

«Depuis trois ans les marques n'ont pas assez réfléchi sur le sujet, et aucun de leur message n'est venu modifier ce sentiment d'intrusion», déplore Yann Claeyssen, président d'ETO Digital. Il a raison de s'inquiéter car, à terme, l'enjeu est bien d'éviter le rejet du consommateur vis-à-vis du marketing direct. Pour le patron de l'agence de marketing relationnel, «il faut aller plus loin que la loi et travailler sur la mise en place de charte de déontologie de l'exploitation des données personnelles afin de nourrir une relation saine et transparente avec les consommateurs».

«Arrêtons de laisser penser que le vendeur est par principe méchant et le client gentil, ajoute Peter van Vliet. Il faut faire de la pédagogie, expliquer pourquoi les informations qu'on demande aux consommateurs sont utiles à une relation de confiance, ciblée et donc personnalisée, adaptée à leurs besoins.»

«Les marques doivent passer un contrat implicite avec le consommateur, renchérit l'universitaire Christophe Benavent. Il ne s'agit pas de raisonner en termes publicitaires, mais de parler qualité de la relation, c'est-à-dire satisfaction, confiance, justice, engagement.» Vaste programme !

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