L'art et les marques convolent en secondes noces

24/09/2009 -

Le mécénat est-il en train de changer de visage ? Alors que le soutien des entreprises aux grandes expositions se fait plus rare, les marques sont de plus en plus nombreuses à organiser leur propre événement culturel.

Le 2 octobre prochain, sur les Champs-Elysées, les passants assisteront à un happening qui devrait faire parler de lui. Au programme : une fresque de 17 sur 4,20 mètres finalisée en direct par le trio de graffeurs de choc Collectif 1980 et une vitrine de 1,30 mètres de profondeur où l'artiste Régis-R mettra en scène son œuvre-squelette emblématique, Monsieur ARTuro. Visible tout au long du mois d'octobre, cette expérience d'art de rue baptisée «C'est bon d'être méchant» a été concoctée par Disneyland Paris avec Zenith-Optimedia et JCDecaux dans le cadre de sa campagne Halloween.

Ce type d'opération événementielle à dominante artistique n'est pas nouveau, mais semble faire de plus en plus d'émules. Ainsi, les 12 et 13 septembre, Ariel inaugurait au Laboratoire de Paris, lieu de création pionnier du courant Artscience, l'exposition Performances à froid présentant les œuvres de trois artistes contemporains. Une occasion de mettre en scène le lancement de sa nouvelle lessive Ariel Excel Gel, «efficace à basse température». Le 19 septembre, Thalys donnait carte blanche à quatre graffiteurs européens pour décorer un de ses trains dans la gare du Nord en 3 heures et 15 minutes montre en main, soit le temps qu'il faudra à partir du 13 décembre pour relier Amsterdam ou Cologne à Paris. Dans un autre registre, SFR organisera le 25 septembre avec le producteur La Lune Rousse sa première nuit électro (Live Concerts) au Grand Palais…

«On observe une évidente volonté de la part des marques de s'associer à de la production de contenus artistiques spécifiques en dehors des murs des grandes institutions muséales. C'est un moyen pour elles de mieux maîtriser leur message tout en étant plus visibles», estime Albane Collon, directrice d'Evene Conseil, toute nouvelle agence de communication et de marketing spécialisée dans la culture lancée par le site culturel evene.fr.

C'est clairement le parti pris d'Electrolux avec son projet Art Home, une table d'hôtes installée sur le toit du Palais de Tokyo depuis le 1^er juillet avec le concours de l'artiste Laurent Grasso et du chef cuisinier Gilles Stassart. «Cette opération a déjà permis de faire partager à plus de 5 000 personnes une expérience unique et de bénéficier de plus de 200 retombées médias en France et à l'étranger, soit l'équivalent de plus de 124 millions de contacts», s'enthousiasme Stéphanie Botte, directrice de la marque Electrolux. 

«L'heure est moins au simple sponsoring qu'au cobranding, où la marque devient copartenaire de l'opération», renchérit Mondher Abdenadher, président de Carat Culture, qui estime que le défi pour «les opérateurs culturels est de créer de nouveaux dispositifs, pour passer de l'appel à la générosité à la commercialisation de contenus en lien avec une mécanique de diffusion».

D'autant que le mécénat traditionnel, où l'on retrouve souvent les mêmes (LVMH, PPR, Total, Areva, HSBC, Neuflize OBC, etc.), tend à se raréfier. Ainsi, l'exposition Kandinsky, qui s'est achevée le 10 août à Beaubourg, n'a pas réussi à attirer de mécènes. Le musée des Arts décoratifs, lui, a dû repousser à 2010 et 2011 plusieurs de ses expositions faute de soutiens privés.

Du coup, et en dépit des réticences, les lignes bougent. «L'essentiel est d'éviter le Barnum que certaines entreprises voudraient nous imposer», lance Marjorie Lecointre, directrice de la communication du Grand Palais qui, depuis son changement de statut en établissement public en 2007, multiplie les contacts avec le secteur privé : Vitra, Sony, Boston Consulting Group et Prévoir Vie font partie de ses premiers grands partenaires. 

Non sans remous parfois, certaines grandes institutions osent donc. En 2007, le Grand Palais accueillait Les Trésors engloutis d'Egypte, une exposition entièrement conçue et financée par Hilti, spécialiste de l'outillage de construction. Un an avant et également avec le concours de Carat Culture, le Palais de Tokyo présentait Ultra Peau, une exposition imaginée autour de l'univers de la marque Nivea.

«En mélangeant par trop les genres, l'exposition Nivea a au final été contre-productive», reconnaît Marc Alizart, directeur adjoint du Palais de Tokyo. A contrario, avec Electrolux, nous avons atteint un bon équilibre où la liberté de l'artiste a été totalement respectée. Cela abouti à un projet cohérent offrant au public une expérience unique. Précurseur, la Tate Modern [galerie située à Londres] fait cela très bien, comme en témoignent les événements conçus avec UBS, puis Unilever dans son Turbin Hall».