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« L'homme de demain sera une sorte d'hyper-Narcisse »

01/10/2009 - par Cathy Leitus

Dans 100 000 Ans de beauté, la Fondation L'Oréal donne carte blanche aux intellectuels et aux artistes pour démontrer que la quête humaine de la beauté, loin d'être futile, est un élément culturel et social constitutif des civilisations.

« Pourquoi nous habillons-nous ? Pourquoi portons-nous toujours des masques au moins de comportements ? Pourquoi cette distance constante entre ce que nous sommes et ne dominons pas, et comment nous paraissons ou comment, plutôt, nous désirons apparaître et que nous cherchons à maîtriser ? De cet écart, de ce supplément, de ce déficit naît la conscience de soi d'où découle l'universalité du cosmétique. » C'est à l'académicien Michel Serres que la Fondation d'entreprise L'Oréal a confié l'introduction de son ouvrage scientifique 100 000 Ans de beauté (Gallimard), qui sort en librairie le 8octobre.

 

L'enjeu pour le groupe mondial de cosmétiques, dont le métier est souvent taxé de superficialité, vise à « démontrer, comme le précise Lindsay Owen-Jones, président de L'Oréal, que le monde a besoin de beauté et que chacun y participe. » En remontant jusqu'à la préhistoire – une première dans l'édition –, 100 000 Ans de beauté réunit en cinq tomes (355 articles abondamment illustrés) les travaux d'experts et d'artistes sur la quête humaine de la beauté et les modifications de l'apparence dans toutes les civilisations. Une approche inédite, pluridisciplinaire, internationale, et même prospective avec un volume consacré au futur.

 

Élizabeth Azoulay, présidente de l'agence Babylone, qui a conduit ce projet et en est la directrice éditoriale, présente cet ouvrage de référence.

 

Le métier de la beauté fait-il l'objet d'une telle défiance qu'il faille en appeler à l'université pour lui redonner un sens ?

Élizabeth Azoulay. La beauté s'intéresse à l'embellissement de la femme et, à cet égard, est souvent considérée comme superficielle. C'est une vision fausse. En rétablissant la perspective historique de la beauté, on redonne son vrai poids à ce métier. La quête humaine de la beauté ne peut se réduire au jeu de la séduction. Elle répond à des enjeux culturels et sociaux constitutifs des civilisations.

 

Quelles sont les grandes étapes de cette quête humaine de la beauté ?

É.A. L'antiquité est le temps des mythes fondateurs et de la naissance des religions qui vont nourrir une symbolique et une esthétique toujours présentes. À l'âge classique, la science avance, les modes se propagent dans des espaces culturels interconnectés et la beauté connaît une première forme de mondialisation. On assiste à une première théorisation de la race liée au progrès. On ne voit pas, ainsi, que l'Afrique cherche aussi le beau. À l'ère moderne, le tournant industriel modifie les pratiques de la beauté. Le nazisme poussera jusqu'à l'horreur la théorie du progrès. Après la guerre et la Shoah, le monde de l'art déconstruit le corps. La culture va aussi inventer ses mythes et ses stars. Et dans les années 60, la beauté apparaît comme une forme de contestation: l'individu – Noir, femme, jeune, gay – revendique son intériorité, sa différence. Avec la décolonisation s'impose la diversité des canons de beauté, qui semble désormais un acquis.

 

Et demain, quelles seront les nouvelles formes de beauté ?

É.A. L'urbanisation devrait conduire à une certaine homogénéisation et en même temps à une « tribalisation » de la ville. Des minorités culturelles seront appelées à se côtoyer, à s'imiter. Le métissage, la différence seront valorisés. Aucune culture ne pourra prétendre s'imposer absolument et, fait sans précédent dans l'histoire, les canons de beauté seront la résultante imprévisible et mouvante de la pluralité des propositions esthétiques et de leurs interactions.

 

Quelles seront les conséquences du développement des technosciences ?

E.A. L'homme de demain sera une sorte d'hyper-Narcisse qui pourra pousser les pratiques de beauté jusqu'au relooking extrême et se réinventer au gré de ses envies et fantasmes, tout en cherchant à se rapprocher de la nature en mélangeant les gestes de beauté/bien-être et de prévention. Avec le clonage et la procréation médicalement assistée, la motivation de la beauté fondée sur une trilogie séduction-sexualité-fertilité risque d'être mise à mal avec la déconstruction du genre, l'émergence d'un tiers-sexe.

 

Que sera la beauté pour ce « cybersapiens » ?

É.A. Avec l'allongement de la vie, la possibilité de se réparer, de piloter son évolution grâce aux biotechnologies, et donc d'introduire de plus en plus d'artificiel dans son corps, on peut imaginer que les implants et les prothèses entreront dans la panoplie de la séduction, au même titre que la parure ou les soins du corps. Toutes ces mutations liées aux modifications de l'apparence nous concernent tous et posent des questions éthiques. Rien de superficiel !

 

Encadré

Quand L'Oréal en appelle à l'université

Le monde de la beauté est régulièrement montré du doigt : on lui reproche d'imposer des codes, des canons et d'être ainsi responsable de l'apologie actuelle de la minceur qui, poussée à l'extrême, conduit des jeunes femmes à l'anorexie. Par ailleurs, les produits cosmétiques, le maquillage, outils de la séduction féminine, sont souvent taxés de futiles et donc d'inutiles.

 

Rectifier cette image en s'interrogeant sur le sens de la beauté via un ouvrage scientifique – une première dans l'édition – en associant le lecteur à la réflexion, notamment sur les années futures et les choix de société à venir, c'est la démarche éditoriale de la Fondation L'Oréal. C'est pourquoi 100 000 Ans de beauté, outil de communication corporate interne et externe (conférences, expositions, site Web sont prévues pour 2010) dont l'investissement est estimé à environ 2 millions d'euros, est également vendu au grand public (5 000 exemplaires mis en vente à 150 euros). Il sera à terme diffusé dans une dizaine de langues.

« Avec cette mise en perspective historique, nous démontrons qu'il y a un malentendu sur la beauté, explique Béatrice Dautresme, directrice générale de la Fondation L'Oréal. Ce qui est considéré comme superficiel est ontologiquement humain. Quant aux canons de beauté, perçus comme un diktat des marques, les experts montrent que c'est aussi le produit d'une construction collective. »

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