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La pub virtuelle ne l'est plus

15/10/2009 - par Hugo Lindenberg

Les nouvelles technologies bouleversent la perception de la publicité par le consommateur. Loin des prédictions futuristes, les sites Web immersifs et la réalité augmentée s'appuient déjà sur des exemples bien réels.

Exfiltrer un otage prisonnier sur une île au large du Pacifique. Héliporter un soldat de la marine française en pleine mer. Survoler Montréal et découvrir Le Havre avant de décorer un appartement jusque dans ses moindres détails, façon Valérie Damido. Puis finir sa soirée dans un club cubain surchauffé à faire des cocktails derrière le bar. Accomplir tout ça, c'est peu probable dans la vraie vie, encore moins en une seule journée. Sur Internet, c'est possible en quelques clics sans bouger de son bureau. Et ce n'est pas un jeu, mais de la publicité.

La bannière immobile en haut de l'écran qui vante les mérites de telle ou telle marque en attendant que l'internaute se décide à pointer sa souris dessus a vécu. Les temps sont à l'immersion de l'utilisateur dans le monde de la marque pour lui faire vivre une expérience qui va renforcer ses liens avec le produit. Et, en la matière, Internet offre des possibilités qui se renforcent à mesure que les outils technologiques se perfectionnent. C'est le rich media, dont les sites immersifs (vous êtes plongés dans l'univers de l'enseigne à la manière d'un jeu vidéo) sont le fleuron.

«Les modèles de communication ont changé, les marques ne peuvent plus se contenter d'annoncer, elles doivent désormais discuter, s'amuser avec le client», explique Aurélie Ponton, présidente de l'agence Web Mikimya, spécialiste en expérience utilisateur. Et pour que «l'expérience» soit concluante, la recette est la même que pour un dîner réussi : il faut soigner l'ambiance. «Il n'y a jamais eu autant d'informations disponibles, alors pour se faire entendre il faut avoir un message original, mais aussi jouer selon les règles des internautes», reprend Aurélie Ponton.

Et l'heure n'est plus à la passivité chez les utilisateurs du Net. Rompus aux subtilités des médias sociaux, comme Twitter ou Facebook, et aux technologies de pointe, ils sont prompts à réagir, voire à interagir. «Il y a quelques années encore, on faisait un spot publicitaire et dix jours après, on s'interrogeait sur son impact, raconte Robert Vinet, PDG de Community Chest, agence spécialisée dans les environnements immersifs. Aujourd'hui, le Web marche en temps réel, les réactions sont immédiates, comme on a pu le constater avec la vidéo de Brice Hortefeux ou le nouveau site de Ségolène Royal.»

Résultat : les marques sont obligées de revoir complètement leur manière de communiquer. Cette révolution, si elle demande un peu d'imagination aux annonceurs, offre plusieurs avantages pour la marque. «En favorisant une relation multilatérale avec les clients, la marque dispose d'un “focus group” permanent qui lui permet de mieux comprendre le marché, note Sylvain Guéguen, patron du cabinet de webmarketing Akostic. Pour améliorer l'interaction, l'idéal est de mettre en scène le produit, ce qui augmente la satisfaction de l'utilisateur.»

D'autant plus que, comme le souligne Aurélie Ponton, «l'internaute est a priori seul devant son ordinateur», ce qui laisse tout le loisir aux annonceurs pour l'entraîner dans leur monde. Voilà pourquoi, aujourd'hui, des marques comme Gap ne présentent plus leurs jeans sur des photos, mais sur des mannequins bien vivants s'approchant au contact de la souris. On peut zoomer sur différentes parties de l'habit pendant que le créateur du modèle vous donne en vidéo les secrets de son œuvre. Voilà ce qui a poussé Ikea à penser son «space maker», un minisite ludique où il est possible de réaliser l'appartement de ses rêves du lit à la lampe de chevet en maîtrisant son budget.

Amusant, certes, mais aussi efficace. C'est en tout cas l'avis de l'armée américaine et de son homologue britannique dont les sites immersifs sont les plus belles réalisations en la matière. On connaît le sérieux et les impératifs de recrutement de ces institutions. Même la marine française s'y est mise avec un site (etremarin.fr) mêlant vidéo, jeux et information. De quoi donner envie de s'enrôler dans le Web immersif.

 

 

Les joies de la réalité augmentée

«Je me suis perdu dans la rue» sera bientôt une expression aussi désuète que «je suis venu en calèche». Grâce à l'arrivée de la réalité augmentée sur les Iphones et autres smartphones, la ville n'aura bientôt plus de secret pour personne. Avec l'application Métro, il suffit de pointer son Iphone en mode caméra devant soi pour que se superposent à la réalité toutes sortes d'informations : l'emplacement des stations de métro ou de taxi, l'état du trafic, les magasins alentours, les cafés, les hôtels, etc. Le téléphone vous guide jusqu'à votre destination. «C'est un eldorado pour les annonceurs, prédit Fred Cavazza, consultant Internet. Tout reste à inventer en la matière, on peut très bien imaginer que devant la vitrine d'un magasin de vêtements, les mannequins se mettent à danser, viennent vous parler… Il n'y a plus qu'à attendre que la technologie soit mature.»

En attendant que la ville se mue en une publicité permanente, peu d'annonceurs utilisent déjà la réalité augmentée. «Il faut avoir un produit qui peut porter ce type d'opérations et quelque chose à raconter avec», explique Alain Duprat, consultant à l'agence H, qui a réalisé, en février, le catalogue en réalité augmentée du nouveau C3 Picasso et vient de finaliser un site de ce type pour découvrir la nouvelle DS3. Dernièrement, H a également conçu une campagne de publicité en réalité augmentée pour Go Sport et la promotion de sa chaussure à roulettes. «Nous avons eu l'idée d'utiliser le catalogue de la marque comme support par l'intermédiaire d'une webcam. La cible du produit, les jeunes, n'est pas effrayée par les manipulations techniques, au contraire», raconte-t-il.

Ludiques, abolissant les frontières entre le Web et la réalité, ces procédés présentent un autre avantage, selon Fred Cavazza : «Il est beaucoup moins compliqué et coûteux de faire de la réalité augmentée qu'une boutique en ligne, qui demande une logistique bien plus lourde.»

Avec déjà un million d'utilisateurs d'Iphone en France et le développement d'Androïd par Google, son principal concurrent, la réalité augmentée fera bientôt partie du paysage quotidien. Un paysage dont l'apparence dépendra en grande partie de l'imagination des publicitaires.

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