Quand le storytelling réenchante le marketing

Ce sens très large donné au storytelling prête à discussion. Peut-on parler de storytelling lorsqu'il est simplement fait allusion à des mythes (jeunesse éternelle) ou à des archétypes (femme fatale) ? «Oui, car ce sont des raccourcis narratifs qui préexistent dans nos esprits et activent l'imaginaire», rétorque Nicolas Riou. Selon ce point de vue, la publicité Evian est un exemple de narration par le truchement du mythe de la pureté des bébés et de la jeunesse. Dans un tout autre style, le mâle du couturier Jean-Paul Gaultier représente aussi une superposition de plusieurs archétypes, comme l'univers de conte de fées de Lolita Lempicka.

La communication sur les produits anti-âge de luxe s'inscrit parfois dans ce registre. «L'or de vie» de Dior narre les propriétés prétendument exceptionnelles des sarments du château d'Yquem. «Le genre narratif ne s'oppose pas à la publicité symbolique que l'on retrouve parfois dans les parfums, note Marc-Antoine Jarry. On peut employer des archétypes, le bien et le mal, le fort et le faible par exemple, dans le cadre d'une structure narrative forte.»

Le consommateur en sait parfois plus que le publicitaire

Sur le plan intellectuel, les deux auteurs s'inscrivent en faux contre les conclusions de Christian Salmon en matière de publicité et de marketing. «Il assimile le storytelling à de la manipulation, déplore Stéphane Dangel. Il évacue tout ce qui n'accrédite pas sa thèse. Le risque de manipulation existe, mais il n'est pas propre au storytelling.»

Pour Nicolas Riou, l'analyse de Christian Salmon décortique bien les mécanismes du storytelling, mais son point de vue est partisan : «Il se situe dans un courant altermondialiste, critique de la société de consommation et donc de la publicité. Le storytelling n'est pas plus critiquable que les autres techniques de marketing, comme la répétition du même mot mille fois.»

La thèse de la manipulation est jugée également datée en marketing. Hyperinformé et habitué à la comparaison sur Internet, le consommateur en sait désormais parfois plus que le publicitaire. «Si l'on manipule les acheteurs, on les perd définitivement pour la marque, tranche Jacques Séguéla. La publicité a cessé de manipuler dans les années 1980. C'est d'ailleurs le seul métier pour lequel le mensonge est puni par la loi, jusqu'à la prison même.»

Autrefois, les histoires avaient pour fonction de donner des leçons de vie ou de transmettre un message, en particulier l'apprentissage des règles de vie en société. «Elles n'avaient pas qu'une fonction de divertissement, rappelle Stéphane Dangel. Aujourd'hui, on essaie de sacraliser les histoires, en les réservant à la seule expression artistique. Pourquoi la publicité n'aurait-elle pas le droit d'en raconter si elle le fait de manière responsable ?»