Quand le storytelling réenchante le marketing

01/10/2009 - Deux ans près la sortie du livre de Christian Salmon, deux nouveaux ouvrages en français décryptent une discipline en vogue, à laquelle le Web a ouvert de nouveaux horizons.

Si le storytelling inspire de nombreux auteurs dans le monde anglo-saxon, il n'en va pas de même en France. Rares sont les ouvrages consacrés à une discipline vouée aux gémonies de la manipulation dans l'essai Storytelling, de Christian Salmon, sorti en 2007. Elle retrouve toutefois un certain crédit à travers deux nouveaux ouvrages à paraître : Storytelling, le livre, de Stéphane Dangel, et Marketing Anatomy, de Nicolas Riou.

Le signe sans doute d'une tendance à une forme plus sophistiquée et indirecte de publicité. Une mutation décrite en des termes imagés par Jacques Séguéla, vice-président d'Havas : «Autrefois, la création publicitaire reposait sur un matraquage intensif. Aujourd'hui, elle émet des vibrations qui se propagent comme des ondes circulaires.»

Longtemps, la publicité a fait du storytelling sans le savoir. «Ce dernier a seulement trouvé son nom et son support, Internet», résume Jacques Séguéla, qui rappelle que c'est la politique qui a inventé le storytelling.

Le regain d'intérêt de cette pratique reflète un changement de société et d'état d'esprit. «Après le règne de la science et de l'esprit rationnel, la prise en compte des dimensions psychologiques et émotionnelles a favorisé le retour en grâce des histoires dans les années 1990, sous l'impulsion des Anglo-saxons», analyse le consultant Stéphane Dangel. Cette tendance se retrouve dans le marketing et permet de dépasser les limites d'une argumentation strictement rationnelle. «Certains marchés ne fonctionnent pas de cette manière, considère Nicolas Riou, fondateur du cabinet d'études Brain Value. Une composante émotionnelle s'avère parfois nécessaire. Pour une marque, elle représente une façon de se différencier.» Parfois, les produits se ressemblent à un point tel qu'ils se confondent quasiment.

«Dans certains secteurs, nous assistons à une banalisation des offres, analyse Marc-Antoine Jarry, directeur du planning stratégique d'Ogilvy Paris. Un des premiers enjeux de l'efficacité de notre métier est de susciter l'agrément.»

Authenticité du message

Heureusement pour les publicitaires, le storytelling joue précisément sur ce plan. D'autant qu'une histoire ne repose pas uniquement sur de l'émotion. «Elle allie des facteurs émotionnels, les messages, et rationnels, les faits», indique Stéphane Dangel. Dans leurs livres respectifs, ce dernier et Nicolas Riou renvoient à deux conceptions différentes du storytelling.

Appelée «mise en récit», la première acception désigne une histoire racontée au consommateur, dans laquelle on retrouve tous les ingrédients du genre. Des personnages, des événements, une intrigue, des obstacles et leur résolution à la fin. «Cela peut prendre la forme d'une fiction ou d'une histoire “vraie”, l'essentiel est que le message soit authentique», explique Stéphane Dangel.

En 2008 par exemple, la marque de déodorant Axe a mis en scène un personnage avec des geysers de transpiration dans un film à la fin inattendue. Autre exemple : inspirée d'une histoire vraie, la publicité du whisky Jack Daniel's raconte les aventures de son fondateur, sous la signature «M. Jack Daniel n'était pas un saint, mais il a créé quelque chose qui ressemble à une religion». «Depuis 2008, le storytelling s'est développé massivement dans le volet Web des grandes campagnes de publicité», note Stéphane Dangel.

En ce moment, cette déferlante irrigue trois opérations de communication : les vêtements Morgan, avec leurs modules interactifs sur le Web; la Marine nationale, avec le site etremarin.fr; et les plats cuisinés Marie, avec tartedetoi.fr. «Le Web a donné naissance à une nouvelle forme d'écriture, à l'image des simulations interactives et des jeux, rappelle Marc-Antoine Jarry. A la différence de la télévision et des spots de 20 à 60 secondes, ce média permet de s'affranchir de la contrainte du temps.»

Autre interprétation du storytelling, le «récit de marque» correspond à la création d'un univers ou d'une atmosphère, à la manière des publicités des marques de luxe, du parfum et de la cosmétique. «Fait nouveau, des marques cherchent à envelopper leur produit d'une dimension imaginaire par des techniques de narration», souligne Nicolas Riou.