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Quand le storytelling réenchante le marketing

01/10/2009 - par Marc di Rosa

Deux ans près la sortie du livre de Christian Salmon, deux nouveaux ouvrages en français décryptent une discipline en vogue, à laquelle le Web a ouvert de nouveaux horizons.

Si le storytelling inspire de nombreux auteurs dans le monde anglo-saxon, il n'en va pas de même en France. Rares sont les ouvrages consacrés à une discipline vouée aux gémonies de la manipulation dans l'essai Storytelling, de Christian Salmon, sorti en 2007. Elle retrouve toutefois un certain crédit à travers deux nouveaux ouvrages à paraître : Storytelling, le livre, de Stéphane Dangel, et Marketing Anatomy, de Nicolas Riou.

Le signe sans doute d'une tendance à une forme plus sophistiquée et indirecte de publicité. Une mutation décrite en des termes imagés par Jacques Séguéla, vice-président d'Havas : «Autrefois, la création publicitaire reposait sur un matraquage intensif. Aujourd'hui, elle émet des vibrations qui se propagent comme des ondes circulaires.»

Longtemps, la publicité a fait du storytelling sans le savoir. «Ce dernier a seulement trouvé son nom et son support, Internet», résume Jacques Séguéla, qui rappelle que c'est la politique qui a inventé le storytelling.

Le regain d'intérêt de cette pratique reflète un changement de société et d'état d'esprit. «Après le règne de la science et de l'esprit rationnel, la prise en compte des dimensions psychologiques et émotionnelles a favorisé le retour en grâce des histoires dans les années 1990, sous l'impulsion des Anglo-saxons», analyse le consultant Stéphane Dangel. Cette tendance se retrouve dans le marketing et permet de dépasser les limites d'une argumentation strictement rationnelle. «Certains marchés ne fonctionnent pas de cette manière, considère Nicolas Riou, fondateur du cabinet d'études Brain Value. Une composante émotionnelle s'avère parfois nécessaire. Pour une marque, elle représente une façon de se différencier.» Parfois, les produits se ressemblent à un point tel qu'ils se confondent quasiment.

«Dans certains secteurs, nous assistons à une banalisation des offres, analyse Marc-Antoine Jarry, directeur du planning stratégique d'Ogilvy Paris. Un des premiers enjeux de l'efficacité de notre métier est de susciter l'agrément.»

Authenticité du message

Heureusement pour les publicitaires, le storytelling joue précisément sur ce plan. D'autant qu'une histoire ne repose pas uniquement sur de l'émotion. «Elle allie des facteurs émotionnels, les messages, et rationnels, les faits», indique Stéphane Dangel. Dans leurs livres respectifs, ce dernier et Nicolas Riou renvoient à deux conceptions différentes du storytelling.

Appelée «mise en récit», la première acception désigne une histoire racontée au consommateur, dans laquelle on retrouve tous les ingrédients du genre. Des personnages, des événements, une intrigue, des obstacles et leur résolution à la fin. «Cela peut prendre la forme d'une fiction ou d'une histoire “vraie”, l'essentiel est que le message soit authentique», explique Stéphane Dangel.

En 2008 par exemple, la marque de déodorant Axe a mis en scène un personnage avec des geysers de transpiration dans un film à la fin inattendue. Autre exemple : inspirée d'une histoire vraie, la publicité du whisky Jack Daniel's raconte les aventures de son fondateur, sous la signature «M. Jack Daniel n'était pas un saint, mais il a créé quelque chose qui ressemble à une religion». «Depuis 2008, le storytelling s'est développé massivement dans le volet Web des grandes campagnes de publicité», note Stéphane Dangel.

En ce moment, cette déferlante irrigue trois opérations de communication : les vêtements Morgan, avec leurs modules interactifs sur le Web; la Marine nationale, avec le site etremarin.fr; et les plats cuisinés Marie, avec tartedetoi.fr. «Le Web a donné naissance à une nouvelle forme d'écriture, à l'image des simulations interactives et des jeux, rappelle Marc-Antoine Jarry. A la différence de la télévision et des spots de 20 à 60 secondes, ce média permet de s'affranchir de la contrainte du temps.»

Autre interprétation du storytelling, le «récit de marque» correspond à la création d'un univers ou d'une atmosphère, à la manière des publicités des marques de luxe, du parfum et de la cosmétique. «Fait nouveau, des marques cherchent à envelopper leur produit d'une dimension imaginaire par des techniques de narration», souligne Nicolas Riou.

Ce sens très large donné au storytelling prête à discussion. Peut-on parler de storytelling lorsqu'il est simplement fait allusion à des mythes (jeunesse éternelle) ou à des archétypes (femme fatale) ? «Oui, car ce sont des raccourcis narratifs qui préexistent dans nos esprits et activent l'imaginaire», rétorque Nicolas Riou. Selon ce point de vue, la publicité Evian est un exemple de narration par le truchement du mythe de la pureté des bébés et de la jeunesse. Dans un tout autre style, le mâle du couturier Jean-Paul Gaultier représente aussi une superposition de plusieurs archétypes, comme l'univers de conte de fées de Lolita Lempicka.

La communication sur les produits anti-âge de luxe s'inscrit parfois dans ce registre. «L'or de vie» de Dior narre les propriétés prétendument exceptionnelles des sarments du château d'Yquem. «Le genre narratif ne s'oppose pas à la publicité symbolique que l'on retrouve parfois dans les parfums, note Marc-Antoine Jarry. On peut employer des archétypes, le bien et le mal, le fort et le faible par exemple, dans le cadre d'une structure narrative forte.»

Le consommateur en sait parfois plus que le publicitaire

Sur le plan intellectuel, les deux auteurs s'inscrivent en faux contre les conclusions de Christian Salmon en matière de publicité et de marketing. «Il assimile le storytelling à de la manipulation, déplore Stéphane Dangel. Il évacue tout ce qui n'accrédite pas sa thèse. Le risque de manipulation existe, mais il n'est pas propre au storytelling.»

Pour Nicolas Riou, l'analyse de Christian Salmon décortique bien les mécanismes du storytelling, mais son point de vue est partisan : «Il se situe dans un courant altermondialiste, critique de la société de consommation et donc de la publicité. Le storytelling n'est pas plus critiquable que les autres techniques de marketing, comme la répétition du même mot mille fois.»

La thèse de la manipulation est jugée également datée en marketing. Hyperinformé et habitué à la comparaison sur Internet, le consommateur en sait désormais parfois plus que le publicitaire. «Si l'on manipule les acheteurs, on les perd définitivement pour la marque, tranche Jacques Séguéla. La publicité a cessé de manipuler dans les années 1980. C'est d'ailleurs le seul métier pour lequel le mensonge est puni par la loi, jusqu'à la prison même.»

Autrefois, les histoires avaient pour fonction de donner des leçons de vie ou de transmettre un message, en particulier l'apprentissage des règles de vie en société. «Elles n'avaient pas qu'une fonction de divertissement, rappelle Stéphane Dangel. Aujourd'hui, on essaie de sacraliser les histoires, en les réservant à la seule expression artistique. Pourquoi la publicité n'aurait-elle pas le droit d'en raconter si elle le fait de manière responsable ?»

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