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Le bio trouve ses marques

22/10/2009 - par Patrick Cappelli

Les produits biologiques envahissent les rayons des magasins. Malgré la crise et un prix plus élevé, les consommateurs plébiscitent ces produits synonymes de bien-être et de respect de l'environnement.

Il y a quinze ans, consommer bio était l'apanage des écologistes et des hippies sur le retour. Les produits étaient rares et mal distribués. Les packagings, tristes et peu attractifs, dédaignaient toute stratégie marketing. Manger bio était avant tout un acte militant. Aujourd'hui, les produits bio sont partout: grande distribution, magasins spécialisés, marchés, Internet. Et les marques se bousculent pour avoir leur part du gâteau. «Nous avons été étonnés de découvrir autant de marques. Il y en a sans arrêt de nouvelles. On a l'impression que tout le monde va passer au bio d'ici à quelques années», estime Marina Cavassilas, du cabinet Semiopolis, auteur d'une récente étude sur les codes du bio (lire l'encadré).
Cet engouement se vérifie avec l'apparition de points de vente plus grands et plus modernes. Avec ses 700 m2 et ses 8000 références, le dernier-né des magasins Bio C Bon se présente comme "le plus grand supermarché bio de Paris». Coloris gris, blanc et noir, étagères en acier et non en bois, cave à vins et rayon boucherie, le message est clair: le bio est devenu branché.

Pour Francis Valluet, délégué de la Fédération française de la diététique, coorganisateur du salon professionnel Natexpo qui s'est tenu du 17 au 19 octobre à Paris, «l'engouement pour le bio et la consommation responsable a fait évoluer l'outil de distribution. Auparavant, les magasins spécialisés avaient une surface de 50 à 80 m². Aujourd'hui, certains atteignent 1000 m2 Il estime le marché global de l'univers de la consommation responsable (bio, compléments alimentaires, cosmétique) à 4 milliards d'euros.

Le prix, principal frein à l'achat

L'Agence Bio, agence française pour le développement et la promotion de l'agriculture biologique, a réalisé fin 2008 un baromètre de consommation et de perception des produits biologiques en France (1) qui permet de mieux cerner le profil du consommateur de produits alimentaires biologiques. Les amateurs de bio représentent 44 % de la population (+2% par rapport à 2007), et 23% sont des acheteurs réguliers (au moins une fois par semaine). Parmi les 39% qui déclarent avoir acheté un ou plusieurs produits bio au cours des 4 dernières semaines, les femmes sont surreprésentées (46%), de même que les cadres (67%) et les Parisiens (48%). Pour les réfractaires, qu'on trouve surtout chez les jeunes et les ouvriers, le prix reste le principal frein à l'achat (75% des réponses). À noter que le manque d'information n'est plus une raison majeure de non-achat (31% des réponses, contre 46% en 2006).

Pourquoi achète-t-on bio? Parce que ces produits sont plus naturels, car cultivés sans produits chimiques (90% des réponses), qu'ils contribuent à préserver l'environnement (89%) et qu'ils sont meilleurs pour la santé (84%). Près des deux tiers des répondants assurent qu'ils ont meilleur goût. On est loin des critiques sur le côté insipide du tofu ou du lait de soja...

Il reste pourtant du travail à faire sur l'information délivrée aux consommateurs. En effet, seule la moitié des personnes interrogées s'estime «bien informée», et guère plus d'un tiers des non-consommateurs de bio. Parmi les signes de reconnaissance, le logo AB (Agriculture biologique) fait un tabac (85%), alors que le logo européen (un épi de blé vert entouré d'étoiles) est encore peu reconnu (28%).

Favoriser les cultures locales

Les aliments bio les plus consommés sont les fruits et légumes (77%), les produits laitiers (70%), l'épicerie (56%) et la viande (49%). Les consommateurs de bio sont fidèles, depuis 9 ans en moyenne, mais les convertis récents (moins de 2 ans) sont de plus en plus nombreux (21%, contre 14% en 2007). Tous font leurs courses bio d'abord en grande surface (72%), puis sur les marchés (45%), dans les magasins spécialisés comme Biocoop, La Vie claire, Naturalia, les Nouveaux Robinsons, etc. (26%, mais 36% à Paris) et directement à la ferme (24%) ou chez les artisans (22%).

La crise n'a donc pas une grande influence sur la consommation bio. Plus des deux tiers des adeptes ont maintenu leurs dépenses en la matière. Ils sont même prêts à débourser plus (12% en moyenne) pour manger bio.

Mais si ce marché augmente fortement (2,6 milliards d'euros en 2008, +25%), la surface agricole consacrée à l'agriculture biologique n'est que de 2,12%, contre 17% en Italie, 14% en Allemagne et 12% en Espagne. Résultat: 30 % des produits bio consommés en France sont importés, parfois de pays lointains comme la Nouvelle-Zélande ou l'Argentine… Ce qui alourdit leur bilan carbone de ces produits, dont l'un des points forts est justement le respect de l'environnement.

Une situation paradoxale qui devrait faire réfléchir toutes les parties prenantes de ce marché en pleine expansion: pouvoirs publics, producteurs et consommateurs.

 

(Encadré)
Les codes du bio décryptés

Le cabinet de conseil en sémiologie Semiopolis s'est penché sur les codes et stratégies de marque des produits biologiques. Une étude en souscription réalisée de mars à juin 2009 sur 150 marques (alimentation, cosmétiques, entretien) a révélé 49 stratégies distinctes. Cette analyse concerne les marques nationales et les marques de distributeurs. Du bio fun au bio moraliste, en passant par le bio sensoriel, religieux et même astrologique, cette profusion est synonyme de confusion. «Il faut éviter de faire cohabiter des codes antinomiques, comme cette marque de cosmétiques au nom très technique inspiré de la pharmacie, qui orne son packaging d'une coccinelle et de gouttes d'eau, symboles de l'innocence et de l'enfance», décrypte Marina Cavassilas, directrice associée de Semiopolis.

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