La fin des produits jetables

22/10/2009 - A l'heure des préoccupations environnementales, les entreprises responsables sont contraintes de revoir leurs produits. Recyclage, éco-recharges, services... les solutions se multiplient pour passer du jetable au durable.

Depuis plusieurs mois, les marques et les produits, tous secteurs confondus, sont gagnés par une nouvelle tendance : faire du neuf avec du vieux en offrant une deuxième vie aux objets, vêtements, meubles, emballages. Le secteur de la mode est aux premières loges. Celio, par exemple, proposait en septembre de reprendre les vieux jeans usagers moyennant une remise de 20% sur tout le magasin. Destination : l'usine de recyclage où ils seront transformés en isolant naturel pour le bâtiment.

En renaissant, les produits se font aussi plus beaux, plus stylés pour séduire de nouveau le consommateur. Hélène de la Moureyre, une ancienne de Carat Event, transforme ainsi les bâches publicitaires des annonceurs en sacs écologiques et tendances vendues au Bon Marché. Quant à Extra muros, entreprise d'insertion lancée par Jean-François Connan, responsable développement durable d'Adecco, elle récupère de vieux chariots ou casiers à la Poste ou à la SNCF pour en faire des tables et canapés design, voir des trophées ou cadeaux d'affaires pour professionnels.

Même le secteur du luxe s'y met. De Christian Lacroix qui, avant l'été, réinventait, pour Emmaüs, des vêtements d'occasion, à Hermès qui annonce le lancement d'une ligne d'objets conçue à partir de matériaux de récupération. En juin, Yves Saint Laurent présentait aussi une collection « new vintage » faite à partir de tissus non-utilisés de collections passées. Comme toutes les marques de PPR, sponsor du film Home de Yann Arthus-Bertrand, elle se doit aujourd'hui de traduire en acte la stratégie de développement durable enclenchée par le groupe.

La vague du recyclage créatif est le signe d'un mouvement plus profond qui concerne les entreprises responsables. Comment aujourd'hui continuer à concevoir, produire et consommer des biens de consommation sans changer la donne ? Les agents économiques ne pourront pas puiser indéfiniment dans les ressources naturelles qui s'épuisent. Ni fournir dans les mêmes conditions une population toujours plus nombreuse. Les produits jetables sont en ligne de mire. Que faire par ailleurs des déchets qui s'accumulent ?

« Pour protéger les ressources et limiter les dégâts, les déchets d'un produit doivent devenir la matière première d'un autre. Il faut développer une économie circulaire », explique Serge Orru, le directeur général de WWF France. L'association se bat depuis des années pour « passer de la société du jetable à la société du durable ». Avec un premier combat initié en 1997 contre les sacs plastiques appelés aujourd'hui à totalement disparaître des caisses des supermarchés.

De leur côté, les consommateurs, frappés par la crise, revoient, eux aussi, leur mode de vie et de consommation. Ils diminuent leurs dépenses, font la chasse au superflu, misent sur l'échange, la réparation, la location, comme l'indique Ethicity, agence conseil en marketing éthique, dans sa dernière étude sur la consommation responsable. Que font donc les entreprises pour rendre leurs produits plus durables ? Revue en trois points.

RECYCLER LES PRODUITS

Toutes les entreprises responsables s'y mettent. Notamment quand elles évoluent dans des secteurs qui ont fondé leur modèle économique sur le changement, le renouvellement, le choix. Comme la mode qui, plus que tout autre, sait créer de nouveaux désirs. Peu sont cependant aussi actives que Patagonia, pionnier du recyclé recyclable (lire l'encadré).

« Hormis un ou deux produits utiles pour les journalistes et les agences de notation, on note, dans l'ensemble, encore peu de changements majeurs dans les offres des entreprises, regrette Elisabeth Laville, fondatrice d'Utopies, cabinet expert en développement druable. Sans réelle démarche pro-active ni soutien marketing important, rien ne peut évoluer. »

Certains, peut-être plus exposés que d'autres, ont toutefois commencé à bouger. Comme Bic, modèle à succès de la société de consommation d'après guerre qui revoie sa copie (lire l'encadré). Ou Nespresso, dont les dosettes n'ont rien d'écologique : à quantité équivalente de café, elles représentent environ dix fois plus d'emballages et de déchets qu'un paquet de café classique. La marque, sous le feu des critiques, teste aujourd'hui différents systèmes de collecte auprès du consommateur (commerces de proximité, coursiers, poubelles jaunes...). Avec un objectif : 75% de dosettes recyclées d'ici 2013.