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De l’idée d’un porte-parole au porte-parole d’une idée

29/10/2009 - par Olivier Mongeau

Nicolas Bordas, président de TBWA France, publie ce 29 octobre «L’idée qui tue» (Eyrolles, 18 euros). Nous publions le chapitre consacré à un élément clé dans la propagation de l'idée : le porte-parole.

Que serait le christianisme sans Jésus, l'existentialisme sans Sartre, le romantisme sans Hugo, l'impressionnisme sans Monet ou l'«apple-isme» sans Steve Jobs ? Les idées, pour exister, doivent se doter d'un porte-parole.

 

Nul n'est prophète en son pays

Porte-parole ne veut pas nécessairement dire créateur. L'histoire est souvent injuste. Steve Jobs n'a pas inventé la technologie du MP3, les premiers modèles de baladeurs, coréens et américains, étaient sur le marché depuis trois ans à la sortie de l'Ipod en 2001 (1). Mais il a donné une caisse de résonance à la musique digitale et, d'ici une génération, on lui attribuera le lecteur numérique portable. De même, tout le monde gratifie Akio Morita, le génial fondateur de Sony, de l'invention du Walkman, qui a fait son succès. On a pourtant découvert récemment que le créateur du baladeur à cassettes, Andreas Pavel, était d'origine allemande et en avait déposé le brevet en 1977 ! Sony a d'ailleurs dû lui payer d'énormes dommages et intérêts (2).

Pour prospérer, une idée doit s'attacher un génial packageur, un reformulateur, un interprète. Lequel, à l'instar d'Édith Piaf qui n'écrivait pas ses chansons, a mission d'emporter les foules. Ce peut être le point de vue d'un expert qui donne consistance et légitimité à l'idée ou le soutien d'une égérie dont l'aura rejaillit sur elle. Les marques abusent de ce moyen et se disputent la caution de telle ou telle personnalité. Combien font appel à Zinedine Zidane, à David Beckham ou à Kate Moss, devenue l'incarnation de la «branchitude» ?

Pour avoir un fabuleux destin, une idée doit s'imposer à tous. Sa formulation initiale est essentielle pour lui permettre de circuler de cerveau en cerveau avec un minimum de détérioration de son intégrité. Le rôle de son premier interprète est de la mettre sur orbite. Il arrive parfois que l'idée, comme l'habit, «fasse le moine», mais dans la majorité des cas, c'est l'inverse. Ce sont les réalisateurs connus ou les acteurs connus qui déclenchent l'envie de voir les films. Le porte-parole propulse l'idée en lui donnant plus de chance d'aboutir. La réussite initiale de ce lancement est déterminante. Les produits culturels, films, livres, CD, DVD et jeux vidéo en sont un bon exemple. Le succès de la première semaine de lancement conditionne le succès final. «On n'a pas deux fois l'occasion de faire une bonne première impression», dit l'adage anglo-saxon.

Comme il existe un soldat inconnu, il est des auteurs inconnus de grandes idées. Chacun connaît le dadaïsme, mais rares sont ceux qui citent le nom de son chef de file, Tristan Tzara. Tout le monde a entendu parler de Greenpeace, mais le nom de Rob Hunter, son fondateur, est largement ignoré. Preuve, s'il en fallait, que si l'idée est forte, elle peut devenir célèbre sans que son créateur le soit. Mais ce n'est pas une raison pour se priver du potentiel d'expression d'un porte-parole.

Peu d'auteurs ont la chance d'être de bons marketers de leurs idées. Cela exige un talent différent. Les entreprises ne demandent pas à leurs chercheurs de vendre leurs découvertes, elles disposent de services marketing et commerciaux et recourent à des agences externes de packaging ou de communication. Et même au sein de ces agences, les rôles sont séparés entre les stratèges, qui analysent les tendances, définissent les messages, orchestrent le lancement des idées, et les créatifs, qui imaginent les films ou les annonces. En poussant plus loin, au sein même des teams créatifs, le travail s'effectue le plus souvent par équipe de deux. L'un se charge des mots : c'est le concepteur-rédacteur ; l'autre, le directeur artistique, s'occupe de l'aspect visuel. Cette formation en binôme s'appuie sur le constat, souvent éprouvé, que l'on est rarement le meilleur juge de la formulation de ses propres idées.

Un certain nombre de bonnes idées s'affranchissent très tôt de leur auteur. L'absence d'une force initiale puissante, celle de l'auteur, est alors compensée par la multiplicité des ambassadeurs recrutés. L'énergie sera la même en termes de puissance. L'avantage de cette «dispersion», c'est que chaque moteur individuel se vit comme copropriétaire de l'idée – parfois même comme coauteur. On a assisté à ce phénomène au travers du développement d'Internet. Parce que le Web, Wikipédia ou le navigateur Firefox sont offerts à tous, sans que personne n'en revendique la possession, chaque internaute se sent une responsabilité à l'endroit de l'œuvre collective. Le jour de la sortie de la dernière version de son logiciel de navigation Firefox, la fondation Mozilla avait appelé ses utilisateurs à le télécharger en masse lors d'un «download day» : les internautes ont répondu présent et le logiciel a été téléchargé par plus de 8 millions d'internautes en vingt-quatre heures (record inscrit au Guinness Book !).(3)

Le cas de Linux est lui aussi révélateur. L'initiateur de Linux, qui lui a donné son nom, Linus Torvalds, est devenu une «star» d'Internet en osant proposer une alternative «gratuite» à la logique dominante de Microsoft. Aujourd'hui, il continue de suivre le développement de Linux, mais celui-ci a totalement été pris en charge par les développeurs du monde entier, au point que beaucoup d'utilisateurs croient que Linux est le nom de l'icône en forme de pingouin et non de son auteur. Cette responsabilisation de l'usager a du bon : un converti au logiciel libre a toutes les chances de le rester longtemps…

Un très grand nombre de marques portent le nom de leur créateur : Renault, Peugeot, Michelin, Lesieur, Bonduelle, Ricard… Les marques patronymiques constituent plus de la moitié des marques mondiales. Bien souvent, ce n'est pas par manque de créativité, encore moins par mégalomanie, mais tout simplement parce que la marque se dote ainsi au départ d'un minimum de crédit, celui de son auteur.

 

Trouver le bon porte-parole

Une idée peut se déployer sans personne, mais elle a tout à gagner à profiter du pouvoir accélérateur qu'apporte un porte-parole à forte notoriété. Richard Branson a su en profiter. Les personnalités connues apportent un crédit complémentaire. En cautionnant l'idée, elles lui concèdent leur réseau d'influence. Avec Internet, les marques cherchent aujourd'hui à attirer les membres influents de la blogosphère pour diffuser à tout le réseau.

La recette est donc à peu près établie pour maximiser les conditions de déploiement d'une idée. Rechercher le maximum de subversion pour l'incarner, tenir compte de l'environnement pour son lancement, cultiver la différence dans la durée et trouver un bon porte-parole. Quelques-uns savent faire cela de manière naturelle. Mais n'est pas Louis Pasteur, Karl Marx, Steve Jobs ou Richard Branson qui veut.

Plus l'auteur a du crédit personnel, plus son idée a de la légitimité. Une invention de Benjamin Franklin démarre mieux dans la vie que la trouvaille d'un inconnu du concours Lépine. Certes, Roland Moreno, l'inventeur de la carte à puce, a démontré qu'on pouvait partir de peu pour imposer une nouveauté. Mais son invention est arrivée à maturité dans l'opinion au moment où son brevet tombait dans le domaine public. Dur, dur…

Du reste, il ne suffit pas d'être un créateur légitime, il faut aussi savoir traduire l'idée dans des termes adaptés au moment, à l'environnement et aux… «leaders d'opinion». L'accès à ces publics est déterminant. L'adage «On ne prête qu'aux riches» est particulièrement adapté à la vie des idées : celles qui ont la chance d'avoir accès aux accélérateurs de diffusion ont un avantage décisif sur celles qui ne l'ont pas. Internet, le réseau des réseaux, n'y change rien. Toutes les idées y circulent, mais seules celles qui ont trouvé des relais s'y développent vraiment. Joost, le projet de site de télévision online des inventeurs de Kazaa et de Skype, est devenu célèbre chez les internautes du monde entier en seulement quelques heures. Mais un porte-parole ne suffit pas si l'idée manque de souffle. Joost n'a pas eu le succès escompté… (4)

La persévérance est nécessaire pour surmonter les obstacles et s'imposer. Les forces conservatrices sont en général d'une puissance redoutable. Certains créateurs traversent des périodes difficiles avant de réussir. On a tous en tête le destin d'un Van Gogh ou d'un Schubert, mort à 31 ans de la typhoïde en n'ayant connu le succès qu'auprès d'un petit cercle d'admirateurs. Sans compter les génies méconnus de leur vivant, comme le moine botaniste autrichien Johann Gregor Mendel, resté dans l'anonymat toute sa vie, et aujourd'hui reconnu comme le fondateur de la génétique – au travers des lois de Mendel qui définissent la manière dont les gènes se transmettent de génération en génération.

D'où le rôle essentiel du porte-parole. Le christianisme doit beaucoup à la plume et à la langue de saint Paul. Il a pris la place du Père et du Fils qui se trouvaient dans l'impossibilité d'écrire par eux-mêmes. La réputation de Nike doit au moins autant au basketteur Michael Jordan qu'au génie de son fondateur, Phil Knight. Le porte-parole idéal bénéficie d'une expertise fondée sur le savoir théorique ou la connaissance pratique. Rien ne vaut une star qui décide de son plein gré d'adopter une marque. Le conseil est d'autant plus valide qu'il est désintéressé… Puma était moribond quand, en 1994, on vit Madonna, Brad Pitt et Leonardo DiCaprio en chausser leurs pieds. Le début d'une relance d'autant plus efficace que peu de gens savaient qu'il s'agissait d'une habile démarche commerciale d'un producteur de Hollywood devenu actionnaire de la marque...

Mais même quand il est rémunéré, un porte-parole peut être crédible et efficace. Personne ne doute que la présence de Kate Moss ou de Thierry Henry dans une pub se monnaye, mais cela ne rebute pas d'acheter les sacs Longchamp ou les chaussures Nike, bien au contraire. On prête aux stars une certaine éthique, et l'on suppose que, même grassement payées, elles ne préconiseraient pas ce qu'elles détestent. Le décodage du jeu publicitaire est tel («Je sais que l'artiste est payé pour dire du bien de la marque ou du produit») qu'une posture «deuxième degré», où le porte-parole apparaît dans un rôle apparemment moins valorisé, est souvent plus efficace. Les films qui mettent en scène des footballeurs, Éric Cantona pour Bic, Ronaldinho pour Nike, ou la campagne du Coq sportif où Yannick Noah et Sébastien Loeb rivalisent avec humour dans d'improbables défis sportifs, utilisent souvent ce registre. Ces situations décalées créent une connivence avec le public («Je sais que tu sais que je sais») et augmentent la crédibilité du message (la preuve en quelque sorte que la marque et la star sont complices au-delà de l'argent).

Mettre en scène un porte-parole non rémunéré peut aussi être payant, à l'image de la très bonne exploitation d'Adriana Karembeu par la Croix-Rouge française pour sa quête annuelle, ou de Karl Lagerfeld pour les gilets jaunes de la Sécurité routière.

 

Profiter du débat, la stratégie des frères ennemis

Une autre stratégie efficace est la reconnaissance publique par votre concurrent. Les stratégies d'alliances objectives avec son «meilleur ennemi» profitent souvent aux deux acteurs. De l'affrontement verbal de Mohamed Ali et Joe Frazier, à la rivalité entre Prost et Senna, Anquetil et Poulidor, Castro et Kennedy, Federer et Nadal, Sarko et Ségo, sans oublier Voltaire et Rousseau, la confrontation confisque le débat et freine l'entrée d'autres thèses dans le champ.

Le porte-parole peut aussi être un groupe de personnes. L'histoire du christianisme instruit qu'une bonne douzaine de disciples arrivent à bien diffuser une idée. L'idéal est de structurer son réseau d'interprètes en un mouvement coordonné capable de répondre aux objections et à l'évolution de l'environnement. Les grandes religions ont vite saisi l'intérêt d'une organisation sans faille qui permet à des milliers de relais dans le monde entier de porter la bonne parole. C'est aussi avec une multiplicité de porte-parole que le parti le plus désorganisé du monde, le mouvement écologiste, a su faire avancer l'idée de protection de l'environnement dans la société…

Quand un porte-parole fonde une école de pensée dissidente, il lui arrive de renforcer, in fine, l'autorité de la pensée initiale : quand le lacanisme s'oppose au freudisme, la Réforme au catholicisme, la psychanalyse et le christianisme, au bout du compte, y gagnent.

Mais le porte-parole n'est pas éternel. Il faut aussi savoir en changer, le renouveler. Qu'il s'agisse des égéries de L'Oréal, qui le valent bien, ou des porteurs d'une idée politique, le renouvellement assure la pérennité. L'idée européenne a souffert de ne pas avoir trouvé de dignes successeurs à Jean Monnet, Robert Schuman et Jacques Delors. Un président n'aurait-il pas mieux incarné l'Europe qu'une commission méconnue et impopulaire ?

 

La parole qui fait mouche

Un porte-parole de poids doit savoir «faire le trou» dans les médias. Médias écrits pour percer et acquérir une existence, et télévisuels pour avoir une puissance d'impact. Rien n'est plus efficace que quelques secondes au journal de 20 heures de TF1. Coluche a lancé les Restos du cœur grâce à son accès direct aux médias : une émission quotidienne sur Europe 1 et des invitations quasi permanentes à la télévision. Son idée continue de vivre vingt-quatre ans après. Plus de 90 millions de repas servis à plus de 700 000 personnes par 1 950 centres (5) : un succès qui ne se dément pas, entretenu par toute l'équipe des Enfoirés qui, tels les apôtres, sont devenus à leur tour les porte-parole médiatiques de la cause sur le terrain et à la télévision.

L'interprète de l'idée doit savoir exploiter son temps de parole médiatique, adapter son discours au type de média : le temps court du journal télé n'appelle pas la même formulation que le temps long d'une réunion publique. Le porte-parole doit avoir le «sens de la formule», la capacité d'exprimer l'idée qu'il défend de façon concise et surprenante.

Chacun a en mémoire le fameux «abracadabrantesque» de Jacques Chirac. En septembre 2000, en plein scandale autour de la «cassette Méry» qui le met en cause dans des opérations financières survenues lors de son mandat à la Mairie de Paris, Jacques Chirac s'en sort par une formule retentissante. Alors que chacun le croit acculé, au journal télévisé de France 3, il surprend : «Aujourd'hui on rapporte une histoire abracadabrantesque » Le mot finira par faire plus de bruit que l'affaire. L'idée, lorsqu'elle se révèle sous une forme disruptive, peut être salvatrice.

La plupart des porte-parole n'étant pas des génies de l'improvisation, ce type de formule est travaillé en amont des interventions médiatiques dans des brainstormings. Les conseillers en communication et autres spin doctors préparent des saillies capables de faire mouche et d'être reprises en boucle dans les médias. Dans le cas d'«abracadabrantesque», c'est, semble-t-il, Dominique de Villepin qui est allé exhumer ce terme chez Rimbaud.

Les sorties géniales, apparemment improvisées, comme le célèbre : « ous n'avez pas le monopole du cœur» de Valéry Giscard d'Estaing face à François Mitterrand en 1974, sont l'exception. La célèbre provocation de De Gaulle déclarant à Montréal, en 1967 : «Vive le Québec libre», était bien évidemment préparée. Selon Dale C. Thompson, auteur de De Gaulle et le Québec, le général aurait confié à son gendre pendant la traversée de l'Atlantique : «Je compte frapper un grand coup. Ça bardera, mais il le faut. C'est la dernière occasion de réparer la lâcheté de la France…»(6) On peut être le général, avoir des idées fortes, et ne pas oublier de préparer l'appel que l'on porte...

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