Place au consommateur post-crise

Qui dit nouveaux besoins dit innovation. Toujours appréciée par les consommateurs, cette dernière est toutefois souvent jugée par eux comme éloignée de leurs nouvelles aspirations. Savoir répondre aux désirs de simplicité, d'utilité et d'accessibilité est pourtant la clé de la réussite, à l'instar de Google ou d'Apple.

Face à ce nouveau consommateur, exigeant et volatil, les marques pourront toujours se consoler en compulsant la dernière étude d'Accenture, société-conseil en management et technologies de l'information, sur les consommateurs des pays émergents, qui représentent «un vivier de croissance souvent inexploité par les stratégies marketing», souligne Emmanuel Jusserand, responsable de l'activité gestion de la relation client chez Accenture. Une population que les marques ont manifestement tout intérêt à mieux connaître et à mieux comprendre.

Entretien

«Le marketing a tendance à survaloriser l'importance de la marque»

Dominique Desjeux, anthropologue de la consommation et professeur à la Sorbonne, est consultant international et président du conseil scientifique de l'Adetem (association nationale du marketing).

Que pensez-vous du déclin des marques ?

Dominique Desjeux. Le marketing a tendance à survaloriser l'importance de la marque. Les marques de distributeurs sont aussi des marques, les gens se repèrent autant avec une marque de distribution qu'avec une «marque d'annonceur» ! Le marketing crée de l'enchantement, de la croyance, qu'il ne faut pas confondre avec la pratique.

Comment expliquez-vous ce décalage ?

D.D. Les sondages ne sont pas adaptés à la consommation car ils donnent une impression générale, ils ne décrivent ni le raisonnement ni les pratiques. Il y a décalage entre ce que pensent les gens et ce qu'ils font. Il faut travailler à plusieurs échelles. Une approche qualitative mettrait en évidence les contraintes liées aux normes de groupes et permettrait de décrire l'usage et la représentation des produits.

Le nouveau consommateur des marchés émergents nous ressemble-t-il ?

D.D. Les classes moyennes en Chine ou au Brésil sont très proches de ce que nous étions pendant les Trente Glorieuses. Ils accèdent à la consommation et passent du marché de rue à la grande distribution. L'enjeu est de comprendre leurs univers sociaux et leurs imaginaires culturels.

La consommation en bref

66% des Français comparent plus les prix qu'avant la crise.

57% pensent que les marques ont une responsabilité dans la crise financière.

53% déclarent que la crise les a rendus plus sensibles aux questions environnementales.