Place au consommateur post-crise

05/11/2009 - De nombreuses études tentent de décrypter ses nouveaux comportements. Au-delà d'une baisse du pouvoir d'achat, les marques vont devoir répondre à des attentes appelées à profondément changer leur stratégie.

Près de la moitié des Français «pensent qu'ils ne consommeront plus jamais comme avant». Un constat tiré d'une récente étude d'Ipsos Interactive menée pour l'agence CLM BBDO qui indique aussi que «la crise marque un net tournant pour les Français».

En ce moment, les enquêtes sur ce thème ne manquent d'ailleurs pas. Une étude Harris Interactive pour Euro RSCG C&O va ainsi jusqu'à révéler une crise du capitalisme plus qu'un marasme financier. Ifop et TBWA Corporate estiment pour leur part que les entreprises ont tout intérêt à mieux intégrer les enjeux sociaux, financiers et environnementaux dans leur stratégie si elles ne veulent pas voir les consommateurs les bouder.

Dans ce climat d'incertitude, le consommateur s'adapte. Ses achats, désormais moins spontanés, sont beaucoup plus rationnels et calculés. Si le prix reste déterminant pour TBWA Corporate, il est moins primordial toutefois qu'il y a six mois, selon CLM BBDO, et ne supplante pas la qualité, d'après Euro RSCG C&O. «Le nouveau postulat est de passer du plus au mieux», insiste Laurent Habib, PDG d'Euro RSCG C&O et directeur général d'Havas France, qui réfute l'idée d'une «déconsommation».

L'étude Ifop-TBWA Corporate révèle que plus de huit Français sur dix sont prêts à sanctionner les mauvaises pratiques des entreprises et quatre sur dix accepteraient de payer plus cher les produits d'une entreprise responsable. Pour Pierre-Yves Frelaux, PDG de TBWA Corporate, «les entreprises doivent se reconnecter à leurs produits et recréer le chaînon manquant entre l'entreprise et la marque. C'est plutôt une bonne nouvelle pour les agences corporate.»

Plus radical, Laurent Habib déplore «une grave maladie des marques». Elles sont de moins en moins déterminantes dans l'acte d'achat et l'étude Harris Interactive démontre que 7% seulement des Français leur font encore totalement confiance. «Les marques n'ont pas su garder la justification de leur prix premium. Tout le système est fragilisé. Les consommateurs doivent retrouver le désir des marques», estime-t-il.

Si les marques s'attèlent à devenir plus humaines et responsables pour séduire le consommateur, elles doivent aussi être plus empathiques et transparentes. C'est ce que révèle l'étude de CLM BBDO. Gare au «greenwashing» et même au «green» tout court : une communication trop axée sur l'«éco friendly» pourrait saturer les consommateurs (44% se disent déjà lassés ).

Mais une entreprise peut-elle être irréprochable ? «Il n'existe pas d'entreprise parfaite, mais il y en a qui font des choses formidables», note Pierre-Yves Frelaux. McDonald's, conseillée en la matière par Euro RSCG C&O, est un exemple de politique responsable réussie. La marque a su digérer la critique et s'adapter aux nouveaux besoins.