Vous êtes ici

Pour bénéficier des alertes ou des favoris, vous devez vous identifier sur le site :

Vous avez déjà un identifiant sur stratégies.fr ? Identifiez-vous

Pas encore d'identifiant ? Créez vos identifiants

Place au consommateur post-crise

05/11/2009 - par Marine Gauss

De nombreuses études tentent de décrypter ses nouveaux comportements. Au-delà d'une baisse du pouvoir d'achat, les marques vont devoir répondre à des attentes appelées à profondément changer leur stratégie.

Près de la moitié des Français «pensent qu'ils ne consommeront plus jamais comme avant». Un constat tiré d'une récente étude d'Ipsos Interactive menée pour l'agence CLM BBDO qui indique aussi que «la crise marque un net tournant pour les Français».

En ce moment, les enquêtes sur ce thème ne manquent d'ailleurs pas. Une étude Harris Interactive pour Euro RSCG C&O va ainsi jusqu'à révéler une crise du capitalisme plus qu'un marasme financier. Ifop et TBWA Corporate estiment pour leur part que les entreprises ont tout intérêt à mieux intégrer les enjeux sociaux, financiers et environnementaux dans leur stratégie si elles ne veulent pas voir les consommateurs les bouder.

Dans ce climat d'incertitude, le consommateur s'adapte. Ses achats, désormais moins spontanés, sont beaucoup plus rationnels et calculés. Si le prix reste déterminant pour TBWA Corporate, il est moins primordial toutefois qu'il y a six mois, selon CLM BBDO, et ne supplante pas la qualité, d'après Euro RSCG C&O. «Le nouveau postulat est de passer du plus au mieux», insiste Laurent Habib, PDG d'Euro RSCG C&O et directeur général d'Havas France, qui réfute l'idée d'une «déconsommation».

L'étude Ifop-TBWA Corporate révèle que plus de huit Français sur dix sont prêts à sanctionner les mauvaises pratiques des entreprises et quatre sur dix accepteraient de payer plus cher les produits d'une entreprise responsable. Pour Pierre-Yves Frelaux, PDG de TBWA Corporate, «les entreprises doivent se reconnecter à leurs produits et recréer le chaînon manquant entre l'entreprise et la marque. C'est plutôt une bonne nouvelle pour les agences corporate.»

Plus radical, Laurent Habib déplore «une grave maladie des marques». Elles sont de moins en moins déterminantes dans l'acte d'achat et l'étude Harris Interactive démontre que 7% seulement des Français leur font encore totalement confiance. «Les marques n'ont pas su garder la justification de leur prix premium. Tout le système est fragilisé. Les consommateurs doivent retrouver le désir des marques», estime-t-il.

Si les marques s'attèlent à devenir plus humaines et responsables pour séduire le consommateur, elles doivent aussi être plus empathiques et transparentes. C'est ce que révèle l'étude de CLM BBDO. Gare au «greenwashing» et même au «green» tout court : une communication trop axée sur l'«éco friendly» pourrait saturer les consommateurs (44% se disent déjà lassés ).

Mais une entreprise peut-elle être irréprochable ? «Il n'existe pas d'entreprise parfaite, mais il y en a qui font des choses formidables», note Pierre-Yves Frelaux. McDonald's, conseillée en la matière par Euro RSCG C&O, est un exemple de politique responsable réussie. La marque a su digérer la critique et s'adapter aux nouveaux besoins.

Qui dit nouveaux besoins dit innovation. Toujours appréciée par les consommateurs, cette dernière est toutefois souvent jugée par eux comme éloignée de leurs nouvelles aspirations. Savoir répondre aux désirs de simplicité, d'utilité et d'accessibilité est pourtant la clé de la réussite, à l'instar de Google ou d'Apple.

Face à ce nouveau consommateur, exigeant et volatil, les marques pourront toujours se consoler en compulsant la dernière étude d'Accenture, société-conseil en management et technologies de l'information, sur les consommateurs des pays émergents, qui représentent «un vivier de croissance souvent inexploité par les stratégies marketing», souligne Emmanuel Jusserand, responsable de l'activité gestion de la relation client chez Accenture. Une population que les marques ont manifestement tout intérêt à mieux connaître et à mieux comprendre.

 

Entretien

«Le marketing a tendance à survaloriser l'importance de la marque»

Dominique Desjeux, anthropologue de la consommation et professeur à la Sorbonne, est consultant international et président du conseil scientifique de l'Adetem (association nationale du marketing).

 

Que pensez-vous du déclin des marques ?

Dominique Desjeux. Le marketing a tendance à survaloriser l'importance de la marque. Les marques de distributeurs sont aussi des marques, les gens se repèrent autant avec une marque de distribution qu'avec une «marque d'annonceur» ! Le marketing crée de l'enchantement, de la croyance, qu'il ne faut pas confondre avec la pratique.

 

Comment expliquez-vous ce décalage ?

D.D. Les sondages ne sont pas adaptés à la consommation car ils donnent une impression générale, ils ne décrivent ni le raisonnement ni les pratiques. Il y a décalage entre ce que pensent les gens et ce qu'ils font. Il faut travailler à plusieurs échelles. Une approche qualitative mettrait en évidence les contraintes liées aux normes de groupes et permettrait de décrire l'usage et la représentation des produits.

 

Le nouveau consommateur des marchés émergents nous ressemble-t-il ?

D.D. Les classes moyennes en Chine ou au Brésil sont très proches de ce que nous étions pendant les Trente Glorieuses. Ils accèdent à la consommation et passent du marché de rue à la grande distribution. L'enjeu est de comprendre leurs univers sociaux et leurs imaginaires culturels.

 

La consommation en bref

66% des Français comparent plus les prix qu'avant la crise.

57% pensent que les marques ont une responsabilité dans la crise financière.

53% déclarent que la crise les a rendus plus sensibles aux questions environnementales.

47% pensent qu'il n'est pas nécessaire de dépenser autant pour être heureux.

43% sont prêts à payer plus cher si l'entreprise a de bonnes pratiques sociales.

(sources : Harris Interactive-Euro RSCG C&O, Ifop-TBWA Corporate et Ipsos Interactive-CLM BBDO).

Envoyer par mail un article

Place au consommateur post-crise

Séparer les adresses par des virgules
M’envoyer une copie par e-mail
Email this Article

Thank you for your interest in spreading the word about Stratégies.

NOTE: We only request your email address so that the person you are recommending the page to knows that you wanted them to see it, and that it is not junk mail. We do not capture any email address.