La guérilla marketing en embuscade

29/10/2009 - Inventive et transgressive, cette discipline a influencé certaines des réalisations les plus marquantes de l’année. Décryptage d’une technique inventée par les Anglo-Saxons.

C'est une action commando qui se déroule près des Champs-Elysées, à Paris. Pendant la nuit, sur la devanture d'une boutique de luxe est projeté le slogan «F**k you !», en écho au titre du même nom de la chanteuse Lily Allen. Afin de promouvoir un concert privé de la Britannique le 20 octobre, la station NRJ a misé sur cette opération de guérilla marketing.

«L'esprit de cette discipline est d'aller braver l'interdit dans le but d'obtenir des retombées médiatiques», résume Charles Benoit, le directeur de la communication du groupe NRJ.

Conçus comme des actions «coup de poing», les événements de guérilla marketing se produisent de manière rapide, réactive à l'actualité et spectaculaire. Bien menés, ils décrochent une exposition médiatique remarquable, dont le journal télévisé de 20 heures représente le Graal. «Pour un faible budget, la couverture médiatique est éditoriale, donc, elle a plus de valeur qu'une publicité», constate Charles Benoit. NRJ a déjà plusieurs opérations –remarquées– de ce type à son actif, comme le flocage des Vélib (support non-publicitaire) ou du métro parisien.

En France, on distingue le «street marketing» (le marketing de rue), c'est-à-dire des opérations commerciales «légales» se déroulant dans l'espace public ou privé, mais hors des espaces publicitaires, de son équivalent sans autorisation appelé guérilla marketing.

«Le terme “street marketing” n'existe qu'en France, note Laurent Valembert, directeur général de Tribeca, une agence de marketing alternatif. Aux Etats-Unis, tout relève de la guérilla marketing ! Mais la distinction est importante pour les annonceurs, car le risque d'amendes existe.» (lire l'encadré)

Laboratoire d'idées

Précurseurs dans cette discipline, les Anglo-Saxons en raffolent. «En Grande-Bretagne, où le droit est moins contraignant, ils s'amusent beaucoup avec ce côté “happening”», assure Charles Benoit. La guérilla marketing se caractérise par son anti-conformisme et son aspect inédit et original. «Une bonne idée déjà utilisée ne sera plus exploitable», assure Laurent Valembert. De leur côté, le parasitisme publicitaire («ambush marketing») et la communication contestataire au service d'une grande cause ne relèvent pas systématiquement de la guérilla marketing, même s'ils flirtent avec celle-ci, comme la campagne RSF contre la cybercensure en mars 2009 (Saatchi & Saatchi ), qui a fait débat au dernier Grand Prix de l'affichage.

Cette technique inspire aussi des initiatives très personnelles. Ainsi, dans le but de trouver un sponsor, le sportif Romain Mesnil a défilé nu, mais muni de sa perche, dans les rues de Paris l'hiver dernier.

Hormis celle de NRJ, rares ont été les opérations de guérilla marketing cette année. Pourtant, cette discipline constitue une des tendances créatives de l'année car ses idées et ses techniques ont été reprises par de nombreuses réalisations - légales - de marketing de rue et d'événementiel. Elle apparaît comme un laboratoire d'idées originales.

La célébration – après autorisation – par L'Equipe de son vingt-millième numéro en est l'illustration. En avril 2009, sur la façade de la Bibliothèque nationale de France, le quotidien sportif a projeté ses quarante unes les plus marquantes. «Cette idée est inspirée par le “street art”, auquel la guérilla marketing est très liée, de même qu'elle l'est aux technologies», remarque Laurent Valembert.

La transgression de cette discipline se traduit notamment par des détournements de lieux et de symboles. «Cette dimension fonctionne très bien sur le Web, avec un effet de levier : un minimum d'investissement pour un maximum de buzz», se félicite Charles Benoit, de NRJ.

En tout début d'année, les meubles de salon Ikea ont remplacé le mobilier urbain de la SNCF de la gare de Lyon, à Paris. Conçue par l'agence Ubi Bene, l'opération a repris l'idée de détournement urbain de la guérilla marketing. Un registre en affinité avec une cible jeune sur lequel a aussi surfé la marque de sports extrêmes Soöruz, épaulée par l'agence Publicis Conseil, en enveloppant des bancs publics et des rampes avec des emballages cadeaux, faisant ainsi un clin d'œil aux skaters. «Ce genre donne une valeur à la marque auprès des 15-25 ans car la lutte contre l'ordre établi fait partie de l'adolescence», analyse Thierry Reboul, président d'Ubi Bene.