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La guérilla marketing en embuscade

29/10/2009 - par Marc di Rosa

Inventive et transgressive, cette discipline a influencé certaines des réalisations les plus marquantes de l’année. Décryptage d’une technique inventée par les Anglo-Saxons.

C'est une action commando qui se déroule près des Champs-Elysées, à Paris. Pendant la nuit, sur la devanture d'une boutique de luxe est projeté le slogan «F**k you !», en écho au titre du même nom de la chanteuse Lily Allen. Afin de promouvoir un concert privé de la Britannique le 20 octobre, la station NRJ a misé sur cette opération de guérilla marketing.

«L'esprit de cette discipline est d'aller braver l'interdit dans le but d'obtenir des retombées médiatiques», résume Charles Benoit, le directeur de la communication du groupe NRJ.

Conçus comme des actions «coup de poing», les événements de guérilla marketing se produisent de manière rapide, réactive à l'actualité et spectaculaire. Bien menés, ils décrochent une exposition médiatique remarquable, dont le journal télévisé de 20 heures représente le Graal. «Pour un faible budget, la couverture médiatique est éditoriale, donc, elle a plus de valeur qu'une publicité», constate Charles Benoit. NRJ a déjà plusieurs opérations –remarquées– de ce type à son actif, comme le flocage des Vélib (support non-publicitaire) ou du métro parisien.

En France, on distingue le «street marketing» (le marketing de rue), c'est-à-dire des opérations commerciales «légales» se déroulant dans l'espace public ou privé, mais hors des espaces publicitaires, de son équivalent sans autorisation appelé guérilla marketing.

«Le terme “street marketing” n'existe qu'en France, note Laurent Valembert, directeur général de Tribeca, une agence de marketing alternatif. Aux Etats-Unis, tout relève de la guérilla marketing ! Mais la distinction est importante pour les annonceurs, car le risque d'amendes existe.» (lire l'encadré)

Laboratoire d'idées

Précurseurs dans cette discipline, les Anglo-Saxons en raffolent. «En Grande-Bretagne, où le droit est moins contraignant, ils s'amusent beaucoup avec ce côté “happening”», assure Charles Benoit. La guérilla marketing se caractérise par son anti-conformisme et son aspect inédit et original. «Une bonne idée déjà utilisée ne sera plus exploitable», assure Laurent Valembert. De leur côté, le parasitisme publicitaire («ambush marketing») et la communication contestataire au service d'une grande cause ne relèvent pas systématiquement de la guérilla marketing, même s'ils flirtent avec celle-ci, comme la campagne RSF contre la cybercensure en mars 2009 (Saatchi & Saatchi ), qui a fait débat au dernier Grand Prix de l'affichage.

Cette technique inspire aussi des initiatives très personnelles. Ainsi, dans le but de trouver un sponsor, le sportif Romain Mesnil a défilé nu, mais muni de sa perche, dans les rues de Paris l'hiver dernier.

Hormis celle de NRJ, rares ont été les opérations de guérilla marketing cette année. Pourtant, cette discipline constitue une des tendances créatives de l'année car ses idées et ses techniques ont été reprises par de nombreuses réalisations - légales - de marketing de rue et d'événementiel. Elle apparaît comme un laboratoire d'idées originales.

La célébration – après autorisation – par L'Equipe de son vingt-millième numéro en est l'illustration. En avril 2009, sur la façade de la Bibliothèque nationale de France, le quotidien sportif a projeté ses quarante unes les plus marquantes. «Cette idée est inspirée par le “street art”, auquel la guérilla marketing est très liée, de même qu'elle l'est aux technologies», remarque Laurent Valembert.

La transgression de cette discipline se traduit notamment par des détournements de lieux et de symboles. «Cette dimension fonctionne très bien sur le Web, avec un effet de levier : un minimum d'investissement pour un maximum de buzz», se félicite Charles Benoit, de NRJ.

En tout début d'année, les meubles de salon Ikea ont remplacé le mobilier urbain de la SNCF de la gare de Lyon, à Paris. Conçue par l'agence Ubi Bene, l'opération a repris l'idée de détournement urbain de la guérilla marketing. Un registre en affinité avec une cible jeune sur lequel a aussi surfé la marque de sports extrêmes Soöruz, épaulée par l'agence Publicis Conseil, en enveloppant des bancs publics et des rampes avec des emballages cadeaux, faisant ainsi un clin d'œil aux skaters. «Ce genre donne une valeur à la marque auprès des 15-25 ans car la lutte contre l'ordre établi fait partie de l'adolescence», analyse Thierry Reboul, président d'Ubi Bene.

Complémentarité avec les édias numériques

En France, une action datée de 2005 fait toujours figure de modèle de détournement. Pour son client Nike, Ubi Bene avait revêtu la copie parisienne de la statue de la Liberté d'un maillot géant de Tony Parker. L'opération a marqué les esprits et son initiateur (Thierry Reboul)… qui a fini au commissariat. «Pour le retour en France du joueur après son deuxième titre NBA [championnat de basket américain], des alpinistes ont déposé le maillot à 6 heures du matin, raconte-t-il. Les médias sont ensuite arrivés, suivis de la police.» L'opération a eu l'honneur de lancer le JT de 20 heures de France 2 le soir même et, le lendemain, celui d'orner les unes des quotidiens nationaux.

Autres aspects de la guérilla marketing : le happening et le concert sauvage. En version légale, ce genre d'opérations a inspiré les «flash mobs» de Saatchi & Saatchi pour T-Mobile, primés par un Lion d'or à Cannes en juin dernier. A Londres, 360 danseurs ont invité les voyageurs à les rejoindre dans leur chorégraphie en gare de Liverpool Street ou à participer à un karaoké géant sur l'air de Hey Jude à Trafalgar Square.

En version guérilla, l'agence Reload (Publicis) avait organisé un concert sauvage des Hush Puppies sur le toit d'un bus londonien, place de l'Opéra, à Paris, rebaptisée pour l'occasion «place du rock». La police a investi les lieux, mais a laissé faire en raison de l'affluence.

L'intérêt se prolonge en ligne, montrant ainsi la complémentarité de la guérilla marketing avec les médias numériques. «Par leur fraîcheur, ces opérations tournent très bien sur le Web, où l'on aime se moquer des institutions», note Charles Benoit. En plus de la notoriété et de l'impact médiatique, cette discipline apporte une dose d'adrénaline dans la communication, plutôt bien vue en ces temps de crise.

«De manière imagée, la guérilla marketing , par sa dimension physique et incarnée, offre une respiration à une campagne», souligne Thomas Jamet, directeur général adjoint de l'agence Reload.

Après avoir puisé dans l'esprit et la lettre de cette technique, la publicité s'adonne désormais aux pastiches. «De plus en plus de faux interdits maquillent des opérations, note Thierry Reboul. Internet est devenu le théâtre de ce genre d'actions.» Certaines opérations aux idées éculées s'avèrent même contre-productives.

«Les graffitis sur le sol pour toucher des cibles adultes ou l'affichage sauvage en restent souvent au stade de la pollution visuelle», déplore Laurent Valembert, de Tribeca. Exemple : l'opération d'Yves Saint Laurent en septembre dernier, qui a disséminé des tags aux couleurs de son parfum Parisienne dans les rues de la capitale.

Des annonceurs encore hésitants

Cette année, et comme les autres secteurs de la communication, les opérations ont pâti de la baisse des investissements publicitaires. «En France, les budgets consacrés à la guérilla marketing sont moindres qu'aux Etats-Unis et qu'en Angleterre, regrette Laurent Valembert. En 2009, notre agence n'a pas mené une opération de ce type. Pour les annonceurs, les investissements qui lui sont alloués correspondent à ceux donnés aux modes du moment. Selon l'époque, ils sont consacrés à Second Life, Facebook ou Twitter, par exemple.»

Pourtant, l'empathie, le faible coût et la préparation rapide devraient plaider en faveur de ce type d'actions. Certes séduits par le concept, les annonceurs hésitent toutefois à passer à l'acte. «En théorie, la guérilla marketing est parfaitement adapté aux temps de crise, considère Thierry Reboul, d'Ubi Bene. En pratique, le contexte actuel incite à la frilosité et au repli sur soi, les annonceurs et les agences prenant moins de risques. Or, la guérilla marketing nécessite du courage. »

En définitive, la rareté et l'unicité de la discipline lui confèrent toute sa valeur. «La guérilla marketing est une publicité sans cadre, une sorte de “free pub”, se réjouit Thierry Reboul. Cette activité artisanale ne s'industrialisera jamais. Il n'y aura peut-être que deux opérations dans l'année, mais leurs retombées seront massives. Rien à voir avec l'e-mailing !»

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