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«Un risque de procès en responsabilité et d’amende»

29/10/2009 - par Entretien : M. di R.

Christophe Bigot, avocat spécialisé en droit de la presse et de la publicité, analyse les risques juridiques liés à la guérilla marketing.

Quels sont les principaux risques encourus par un annonceur ou une agence en matière de guérilla marketing ?

Christophe Bigot. De façon schématique, il existe deux axes juridiques. Régie par le droit administratif, l'occupation illicite du domaine public se caractérise par l'utilisation de l'espace public à des fins commerciales sans s'acquitter des taxes parafiscales. Pour le tournage d'un film dans la rue, par exemple, il faut payer une redevance à la commune. Le risque encouru est un procès en responsabilité devant le tribunal administratif et une indemnisation du préjudice causé. Deuxième axe, un acte de concurrence déloyale vis-à-vis des concurrents. Le droit commercial encadre ces délits, qui sont passibles d'une procédure judiciaire au tribunal de commerce. Les risques sont le paiement de dommages et intérêts, ainsi que des publications judiciaires. Se rattachent à ce cadre les cas de parasitisme. Sans situation de concurrence, ce dernier se définit par l'emploi de la valeur économique d'autrui sans bourse déliée.

 

Existe-t-il des situations particulières ?

C.B. Oui, si l'on utilise une statue, par exemple, comme support d'une communication commerciale, il y a une atteinte à l'intégrité de l'œuvre. Le risque est un procès au tribunal de grande instance entre l'artiste et l'annonceur pour atteinte au droit moral d'un auteur. L'indemnisation s'évalue en fonction de la notoriété de l'artiste et de l'atteinte. Dans 80% des décisions, elle est comprise dans une fourchette entre 5 000 et 20 000 euros. En outre, dans chaque commune, il existe des règlements locaux (arrêtés municipaux) qui peuvent avoir une incidence. Les risques sont des sanctions pénales (contraventions), qui relèvent du tribunal de police. Enfin, l'infraction à la loi sur l'affichage publicitaire peut entraîner dans certains cas des sanctions pénales.

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