Des publicités de plus en plus bêtes

À l'inverse, certaines bêtes des publicités se comportent parfois comme des hommes. Après avoir dansé le french cancan, les poulets Le Gaulois se sont mis au slow, une vision idyllique d'animaux élevés en bâtiments industriels qui a provoqué l'ire de la Protection mondiale des animaux de ferme (PMAF), avec dépôt de plainte contre la marque pour publicité mensongère. Chez Virgin Mobile, les chihuahuas sont affublés de perruques et de lunettes. Quant aux furets facétieux d'Oxo de la Française des jeux (BETC Euro RSCG), ils se battent, tels deux gamins, à coup de myrtilles.

Mais le sujet serait incomplet sans les créatures hybrides, mi-hommes mi-bêtes, des publicités Orangina (Fred & Farid), le déguisement femme-chat du parfum Nina Ricci, les lapins animés et transformistes de Duracell, ou encore cet ours mal léché se transformant peu à peu en homme grâce à Ricoré (Publicis Conseil). Une galerie qui rejoint l'imaginaire des contes de fées ou de l'héroic fantasy.

La (mauvaise) conscience environnementale

C'est encore comme une tentative de réconciliation avec la nature que l'on doit comprendre la prise de pouvoir des animaux logos. À l'instar de la panthère noire des peintures Dulux Valentine ou de l'éléphant qui représente le tisanier homonyme, le crocodile affirme son pouvoir chez Lacoste. Une priorité depuis l'opération «Save your logo» lancée par Havas Media pour préserver les espèces menacées devenues emblématiques de certains annonceurs (Stratégies n°1534). Depuis, Lacoste a fait du saurien le personnage central de sa dernière campagne, orchestrée par BETC Luxe. Et ce n'est qu'un début, promet Didier Calon, directeur de la publicité chez Lacoste : «Le crocodile a beaucoup de mythologies intéressantes à exploiter, comme celle de la légende urbaine des égouts new-yorkais infestés de crocodiles.»

Cette prolifération animale s'explique aussi par un contexte particulier : celui de la préservation de l'environnement et des menaces de réchauffement climatique. Qui mieux que les animaux peut venir taquiner notre mauvaise conscience environnementale et nous pousser à réfléchir ?

En les mettant en vedette, les publicitaires donneraient en somme aux animaux l'occasion d'une revanche. Les singes du dernier spot pour la Tiguan de Volkswagen (agence V) sont prêts à tout pour rejoindre leur jungle, même à prendre en otage un conducteur. Gaffe : l'écureuil de la Caisse d'épargne pourrait bientôt braquer la banque et se carapater à toute vitesse avec le chat Feu vert…