Des publicités de plus en plus bêtes

19/11/2009 - Ce n’est pas la jungle en folie, mais cela y ressemble. La publicité est envahie de bestioles en tout genre. Une tendance qui tombe pile-poil dans l'air de temps visant à réconcilier l'homme et la nature.

C'est bien connu : mettre en scène un enfant ou un animal dans une publicité, c'est quasiment s'assurer de son succès. L'animal serait, en somme, l'un des recours faciles lorsqu'on a tout dit. De fait, les bestioles en tout genre prolifèrent depuis belle lurette dans la pub. Pas nouveau, donc. Ce qui l'est davantage, ce sont les espèces représentées.

Si les chiens et les chats sont toujours au pinacle, le bestiaire s'est enrichi d'animaux plus étonnants. Pour se réchauffer branché cet hiver, rien ne vaut le loup, vu chez Naf Naf et chez Timberland. Ou à la rigueur l'ours. À moins de préférer le tigre, qui a supplanté l'emblématique serpent dans la dernière campagne Cartier (agence Mazarine Digital). Quant à la cote de l'éléphant, elle ne faiblit pas. Ainsi l'éléphanteau embarqué avec les enfants dans le Scénic de Renault ou les modèles de la dernière mouture des célèbres calendriers Pirelli, qui se baignent dans les eaux du Zambèze en compagnie d'éléphants. Valeur sûre aussi, le singe – dont l'utilisation publicitaire pourrait être interdite aux États-Unis–, continue d'avoir la cote de ce côté de l'Atlantique. Ainsi, King Kong s'invite encore volontiers chez McDonald's.

Moins courant, en revanche, est l'apparition de la raie, qui supporte les coupes de champagne Nicolas Feuillate (Grey), d'une famille de blaireaux, blottie sur le siège avant d'une Toyota dans un spot anglais, ou encore les tapir, crabe, autruche et consorts imaginés par CLM BBDO pour la publicité Smart. Quant à Ernie le hérisson, la mascotte de Spontex depuis 1999 (TBWA), il pourrait se voir détrôner par le porc-épic en laisse des collants Well (Grey).

De la compassion à l'hybridation

«L'animalité a toujours inspiré les créateurs, et les bêtes, ça plaît à chaque coup, rappelle Thomas Mondo, planneur stratégique chez Publicis Et Nous. Mettre en avant un animal ou l'animalité, c'est une façon de dire que malgré les fards et les artifices, ce qui reste, au final, c'est l'homme en tant qu'animal dans la nature.» Dans l'actuelle campagne Hermès hiver 2009-2010, signée par cette agence, le cheval fétiche a laissé place à des chiens huskies. L'homme – tiens, un barbu – promène son husky pendant que son alter ego féminin se balade en traîneau, un minichien glissé dans son sac… Une tendance «bêtes à poil» que l'on constate également dans la mode, l'hiver ayant confirmé le succès des imprimés léopard et panthère, des cols en renard, des pochettes zébrées et autres caracos en lapin.

Derrière ces animaux à la fois sauvages et familiers se cache sans doute la volonté de rapprocher, pour ne pas dire réconcilier, l'homme et la nature, à l'image d'Aigle, militant émérite «pour la réintroduction de l'homme dans la nature» (BETC Euro RSCG). Patrice Duchemin, planneur indépendant, en est convaincu : «Nous sommes en pleine période de compassion envers l'animal.» Mais ce mouvement va un peu plus loin que le simple attendrissement avec ces humains singeants les animaux que l'on aperçoit ces derniers temps dans la publicité : Guerlain et son homme-animal lapant dans une mare, Wrangler et son manifeste «We are animals» (Fred & Farid), cette maman de Charal transportant entre ses dents son petit carnivore jusqu'à son assiette (Leo Burnett).