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Des publicités de plus en plus bêtes

19/11/2009 - par Marie Maudieu

Ce n’est pas la jungle en folie, mais cela y ressemble. La publicité est envahie de bestioles en tout genre. Une tendance qui tombe pile-poil dans l'air de temps visant à réconcilier l'homme et la nature.

C'est bien connu : mettre en scène un enfant ou un animal dans une publicité, c'est quasiment s'assurer de son succès. L'animal serait, en somme, l'un des recours faciles lorsqu'on a tout dit. De fait, les bestioles en tout genre prolifèrent depuis belle lurette dans la pub. Pas nouveau, donc. Ce qui l'est davantage, ce sont les espèces représentées.

Si les chiens et les chats sont toujours au pinacle, le bestiaire s'est enrichi d'animaux plus étonnants. Pour se réchauffer branché cet hiver, rien ne vaut le loup, vu chez Naf Naf et chez Timberland. Ou à la rigueur l'ours. À moins de préférer le tigre, qui a supplanté l'emblématique serpent dans la dernière campagne Cartier (agence Mazarine Digital). Quant à la cote de l'éléphant, elle ne faiblit pas. Ainsi l'éléphanteau embarqué avec les enfants dans le Scénic de Renault ou les modèles de la dernière mouture des célèbres calendriers Pirelli, qui se baignent dans les eaux du Zambèze en compagnie d'éléphants. Valeur sûre aussi, le singe – dont l'utilisation publicitaire pourrait être interdite aux États-Unis–, continue d'avoir la cote de ce côté de l'Atlantique. Ainsi, King Kong s'invite encore volontiers chez McDonald's.

Moins courant, en revanche, est l'apparition de la raie, qui supporte les coupes de champagne Nicolas Feuillate (Grey), d'une famille de blaireaux, blottie sur le siège avant d'une Toyota dans un spot anglais, ou encore les tapir, crabe, autruche et consorts imaginés par CLM BBDO pour la publicité Smart. Quant à Ernie le hérisson, la mascotte de Spontex depuis 1999 (TBWA), il pourrait se voir détrôner par le porc-épic en laisse des collants Well (Grey).

De la compassion à l'hybridation

«L'animalité a toujours inspiré les créateurs, et les bêtes, ça plaît à chaque coup, rappelle Thomas Mondo, planneur stratégique chez Publicis Et Nous. Mettre en avant un animal ou l'animalité, c'est une façon de dire que malgré les fards et les artifices, ce qui reste, au final, c'est l'homme en tant qu'animal dans la nature.» Dans l'actuelle campagne Hermès hiver 2009-2010, signée par cette agence, le cheval fétiche a laissé place à des chiens huskies. L'homme – tiens, un barbu – promène son husky pendant que son alter ego féminin se balade en traîneau, un minichien glissé dans son sac… Une tendance «bêtes à poil» que l'on constate également dans la mode, l'hiver ayant confirmé le succès des imprimés léopard et panthère, des cols en renard, des pochettes zébrées et autres caracos en lapin.

Derrière ces animaux à la fois sauvages et familiers se cache sans doute la volonté de rapprocher, pour ne pas dire réconcilier, l'homme et la nature, à l'image d'Aigle, militant émérite «pour la réintroduction de l'homme dans la nature» (BETC Euro RSCG). Patrice Duchemin, planneur indépendant, en est convaincu : «Nous sommes en pleine période de compassion envers l'animal.» Mais ce mouvement va un peu plus loin que le simple attendrissement avec ces humains singeants les animaux que l'on aperçoit ces derniers temps dans la publicité : Guerlain et son homme-animal lapant dans une mare, Wrangler et son manifeste «We are animals» (Fred & Farid), cette maman de Charal transportant entre ses dents son petit carnivore jusqu'à son assiette (Leo Burnett).

À l'inverse, certaines bêtes des publicités se comportent parfois comme des hommes. Après avoir dansé le french cancan, les poulets Le Gaulois se sont mis au slow, une vision idyllique d'animaux élevés en bâtiments industriels qui a provoqué l'ire de la Protection mondiale des animaux de ferme (PMAF), avec dépôt de plainte contre la marque pour publicité mensongère. Chez Virgin Mobile, les chihuahuas sont affublés de perruques et de lunettes. Quant aux furets facétieux d'Oxo de la Française des jeux (BETC Euro RSCG), ils se battent, tels deux gamins, à coup de myrtilles.

Mais le sujet serait incomplet sans les créatures hybrides, mi-hommes mi-bêtes, des publicités Orangina (Fred & Farid), le déguisement femme-chat du parfum Nina Ricci, les lapins animés et transformistes de Duracell, ou encore cet ours mal léché se transformant peu à peu en homme grâce à Ricoré (Publicis Conseil). Une galerie qui rejoint l'imaginaire des contes de fées ou de l'héroic fantasy.

La (mauvaise) conscience environnementale

C'est encore comme une tentative de réconciliation avec la nature que l'on doit comprendre la prise de pouvoir des animaux logos. À l'instar de la panthère noire des peintures Dulux Valentine ou de l'éléphant qui représente le tisanier homonyme, le crocodile affirme son pouvoir chez Lacoste. Une priorité depuis l'opération «Save your logo» lancée par Havas Media pour préserver les espèces menacées devenues emblématiques de certains annonceurs (Stratégies n°1534). Depuis, Lacoste a fait du saurien le personnage central de sa dernière campagne, orchestrée par BETC Luxe. Et ce n'est qu'un début, promet Didier Calon, directeur de la publicité chez Lacoste : «Le crocodile a beaucoup de mythologies intéressantes à exploiter, comme celle de la légende urbaine des égouts new-yorkais infestés de crocodiles.»

Cette prolifération animale s'explique aussi par un contexte particulier : celui de la préservation de l'environnement et des menaces de réchauffement climatique. Qui mieux que les animaux peut venir taquiner notre mauvaise conscience environnementale et nous pousser à réfléchir ?

En les mettant en vedette, les publicitaires donneraient en somme aux animaux l'occasion d'une revanche. Les singes du dernier spot pour la Tiguan de Volkswagen (agence V) sont prêts à tout pour rejoindre leur jungle, même à prendre en otage un conducteur. Gaffe : l'écureuil de la Caisse d'épargne pourrait bientôt braquer la banque et se carapater à toute vitesse avec le chat Feu vert…

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