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Spécial Luxe

Tendance N°3: Le low cost

21/11/2009 - par Gisèle Prévost

Certaines marques de luxe ont baissé leur prix et imaginé des produits plus accessibles. Troisième volet de notre série sur les tendances de l'année en matière de luxe.

Il est partout. Alain Nemarq, président de Mauboussin, champion du luxe low cost et trublion de la place Vendôme, fait très exactement tout ce qu'interdit la pure orthodoxie du luxe: des marges réduites de 15 à 25% par rapport à la profession, des prix affichés dans le métro, dans la presse quotidienne ou à la télévision. Son crédo: « la cherté est l'opium des riches. Le futur luxe ne fera pas son lit sur le nouveau riche. »

 

Cette stratégie de résurrection de la seule maison familiale de la place Vendôme séduit toute une clientèle plus sensible à la création et à la transparence qu'au décorum ou au prestige de la marque. C'est à cette même clientèle que s'adresse aussi Alexandre Murat, le fondateur d'Adamence, spécialiste français de la vente de diamants en ligne également à prix réduits.


Si la crise est une prime aux marques valeurs sûres, elle a aussi réhabilité le prix comme élément clé de la décision, la « question guillotine », dixit le consultant Jean-Jacques Picart, et la fin de la « vaine branchitude », car même les très riches rationnalisent leurs achats pour se donner le sentiment qu'ils gèrent la situation.


Le concept du chic cheap et du micro-luxe a libéré les initiatives créatives: micro hôtels de luxe, ligne bis de Givenchy par Riccardo Tisci, ligne iconoclaste Marc by Marc Jacobs et ses gadgets signés à quelques euros. Pocket stores, boutiques éphémères comme celles de Comme des Garçons, pop up stores, ou démonstration des chefs cuisiniers dans le métro parisien apparaissent comme autant d'alternatives aux lourds et coûteux flagships du 20e siècle pour aller au devant des consommateurs.

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