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La fin du bling-bling

26/11/2009 - par Cathy Leitus

Les consommateurs du luxe ont changé. Leurs motivations d’achat, entre plaisir et investissement durable, amènent les marques à restaurer des valeurs pérennes.

Le vent a tourné. Après les Ray-Ban et la Rolex portés par Nicolas Sarkozy, place à la Swatch en plastique arborée par Jean, le fils cadet, relooké en garçon sage lors de son passage sur France 2 en octobre 2009. «Fini le bling-bling, les logos ostentatoires indécents et superficiels. Place au concept de nouvelle modestie», confirme Frédéric Winckler, président de JWT Paris, dans l'étude «Quel avenir pour les marques de luxe».

Authenticité, humilité et sobriété sont désormais de mise. Selon le sociologue Éric Fouquier, la tendance est à «l'understatement», qui consiste à «montrer son statut autrement que par des signes extérieurs de richesse» (cf. Le Nouvel Économiste du 17 septembre 2009). Au-delà de son effet sur les dépenses, la crise a entraîné des changements durables de comportement chez les consommateurs. Leurs exigences et leurs nouvelles motivations d'achat n'épargnent pas le luxe, un marché mondial en baisse de 10% en 2009. Retour aux valeurs fondamentales.

L'étude internationale réalisée par l'Ifop, «Luxury and premium brand crisis tracking», et son cahier de tendance luxe «Market Trends», confirment cette évolution. «La crise que nous traversons depuis la fin 2008 semble donner raison à des valeurs qui émergent depuis quelques années, comme l'éthique et la modération dans la consommation, souligne Martine Ghnassia, directrice du planning stratégique et de la communication de l'institut. Le consommateur du luxe semble mettre en œuvre de nouvelles stratégies, arbitrer entre ce qui est vital et superflu, entre des principes de plaisir et de responsabilité.»

Premier enseignement de l'étude : la crise serait plutôt une crise de confiance dans la consommation et non une crise sur la valeur première attachée au luxe. Se faire plaisir et profiter de la vie sont deux items qui restent le leitmotiv des «riches». En réalité, ce qui a changé, ce sont les motivations liées au désir de luxe. «Désormais, l'envie d'une marque de luxe se bâtit davantage sur son talent, son expertise et sa proximité, moins sur sa capacité à exclure ceux qui n'ont pas les moyens de se l'offrir», note Martine Ghnassia.

En conséquence, le statut que l'on acquiert en consommant du luxe change de sens également. «On va rechercher un luxe qui valorise plus la culture de l'individu que sa richesse, poursuit Martine Ghnassia. On passe d'une différenciation sociale à une différenciation culturelle.» D'où l'importance de l'art et des collaborations artistiques pour les marques de luxe. Louis Vuitton a signé pour la sixième année avec Takashi Murakami, artiste qui puise son inspiration dans l'univers manga et qui a retravaillé le logo de la maison de luxe. De leurs côtés, les champagnes Roederer consacre une place de choix sur leur site Web, conçu par Duke, à des artistes comme Sophie Calle ou Jean-Michel Alberola.

Responsabilité et réflexion ne sont plus antinomiques avec le désir de luxe. Au contraire. La consommation se veut moins superficielle. La crise, qui n'épargne pas les classes aisées, les conduit à réduire les dépenses futiles. «Cela se manifeste par la consommation de marques très expertes, réservées aux initiés, plus discrètes dans leur diffusion et leur communication, note Martine Ghnassia. Et par des comportements d'achat également plus discrets, tel le sac de caisse sans logo chez Chanel ou la livraison à domicile.»

Mise en avant des valeurs uniques

Les acheteurs de produits de luxe sont aussi à la recherche de bonnes affaires. Internet favorise ces nouvelles expériences de vente et d'achat, comme la location en ligne, les systèmes d'échange, les ventes alternatives d'occasion ou privées… «Le client fait des arbitrages entre le prix et la valeur de l'objet acheté. Il est désormais attentif au juste prix», insiste Martine Ghnassia. Les marques s'adaptent à cette situation, comme Mauboussin qui,  en communiquant sur ses prix, s'est singularisé dans la joaillerie, ou encore Moët & Chandon qui, pour éviter le gaspillage, a lancé le premier coffret de quatre bouteilles de champagne de 25 cl.

Face à cette crise de confiance, les marques de luxe doivent redonner du sens à l'acte d'achat et donc mettre en avant leurs valeurs uniques : qualité et exclusivité du produit, savoir-faire, durabilité, histoire, expérience d'achat, investissement utile. Rolex a compris l'importance de communiquer sur son savoir-faire en présentant, dans ses publicités, le mécanisme de ses montres. Même démarche chez Tag Heuer qui, dans un webfilm, met en scène Steeve McQueen (décédé en 1980) aux côtés de Lewis Hamilton (champion du monde 2008 de Formule 1) jouant sur l'effet vintage pour témoigner de la pérennité de son identité novatrice dans l'horlogerie. «Les marques de luxe doivent également nourrir de respect la relation avec leur client en adoptant des comportements responsables», poursuit Martine Ghnassia. Cela passe, par exemple, par l'implication du client notamment via les réseaux sociaux. Ceux-ci permettent de reconstruire une relation de complicité et de connivence avec les clients. On pense à l'opération menée par Burberry sur Facebook incitant les fans de la marque à se faire photographier en trench-coat.

Une relation pérenne passe également par la prise de conscience des enjeux du développement durable. Ainsi la styliste Stella McCartney communique régulièrement sur l'utilisation d'éoliennes sur le site de son usine, tandis que Bulgari, pour ses cent vingt-cinq ans, collecte 10 millions d'euros pour l'association Save the children : un million en don et neufs millions via la vente d'une bague spéciale (290 euros, dont 50 reversés à l'ONG) et une mise aux enchères d'une collection de bijoux. Attention, toutefois, aux tentations de «greenwashing».

Enfin, à l'instar de Chanel qui, avec Audrey Tautou, était sur tous les écrans au printemps dernier, suivie de près par Marion Cotillard, égérie de la saga Internet Lady Dior, le luxe se singularise, plus que jamais, dans sa capacité à raconter de belles histoires.

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