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La fin du bling-bling

26/11/2009 -

Les consommateurs du luxe ont changé. Leurs motivations d’achat, entre plaisir et investissement durable, amènent les marques à restaurer des valeurs pérennes.

Le vent a tourné. Après les Ray-Ban et la Rolex portés par Nicolas Sarkozy, place à la Swatch en plastique arborée par Jean, le fils cadet, relooké en garçon sage lors de son passage sur France 2 en octobre 2009. «Fini le bling-bling, les logos ostentatoires indécents et superficiels. Place au concept de nouvelle modestie», confirme Frédéric Winckler, président de JWT Paris, dans l'étude «Quel avenir pour les marques de luxe».

Authenticité, humilité et sobriété sont désormais de mise. Selon le sociologue Éric Fouquier, la tendance est à «l'understatement», qui consiste à «montrer son statut autrement que par des signes extérieurs de richesse» (cf. Le Nouvel Économiste du 17 septembre 2009). Au-delà de son effet sur les dépenses, la crise a entraîné des changements durables de comportement chez les consommateurs. Leurs exigences et leurs nouvelles motivations d'achat n'épargnent pas le luxe, un marché mondial en baisse de 10% en 2009. Retour aux valeurs fondamentales.

L'étude internationale réalisée par l'Ifop, «Luxury and premium brand crisis tracking», et son cahier de tendance luxe «Market Trends», confirment cette évolution. «La crise que nous traversons depuis la fin 2008 semble donner raison à des valeurs qui émergent depuis quelques années, comme l'éthique et la modération dans la consommation, souligne Martine Ghnassia, directrice du planning stratégique et de la communication de l'institut. Le consommateur du luxe semble mettre en œuvre de nouvelles stratégies, arbitrer entre ce qui est vital et superflu, entre des principes de plaisir et de responsabilité.»

Premier enseignement de l'étude : la crise serait plutôt une crise de confiance dans la consommation et non une crise sur la valeur première attachée au luxe. Se faire plaisir et profiter de la vie sont deux items qui restent le leitmotiv des «riches». En réalité, ce qui a changé, ce sont les motivations liées au désir de luxe. «Désormais, l'envie d'une marque de luxe se bâtit davantage sur son talent, son expertise et sa proximité, moins sur sa capacité à exclure ceux qui n'ont pas les moyens de se l'offrir», note Martine Ghnassia.

En conséquence, le statut que l'on acquiert en consommant du luxe change de sens également. «On va rechercher un luxe qui valorise plus la culture de l'individu que sa richesse, poursuit Martine Ghnassia. On passe d'une différenciation sociale à une différenciation culturelle.» D'où l'importance de l'art et des collaborations artistiques pour les marques de luxe. Louis Vuitton a signé pour la sixième année avec Takashi Murakami, artiste qui puise son inspiration dans l'univers manga et qui a retravaillé le logo de la maison de luxe. De leurs côtés, les champagnes Roederer consacre une place de choix sur leur site Web, conçu par Duke, à des artistes comme Sophie Calle ou Jean-Michel Alberola.


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