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Strip-tease militant

17/12/2009 - par Muriel Jaouën

Poser nu pour défendre une cause: la méthode fait florès. Sans doute parce que s'y exprime une certaine vérité.

Joueurs de rugby dans le plus simple appareil sur des calendriers pour la bonne cause, Françaises célèbres enlevant le haut au nom de la lutte contre le cancer, ouvriers de Chaffoteaux ôtant leur bleu de travail pour protester contre un plan social, anonymes posant par centaines dans un vignoble bourguignon sous l'objectif du photographe Spencer Tunick à l'appel de Greenpeace…

Le nu deviendrait-il un levier médiatique pour les communications «à message»? Il semble en tout cas inspirer de plus en plus d'opérations événementielles à connotation revendicative.

«Il y a le nu esthétisé, celui de la mode et des parfums, qui répond à des codes très conventionnels. Et puis le nu moral, par lequel on cherche à révéler une vérité», commente André Mazal, planneur chez BETC Euro RSCG.

Il est donc de bon ton de se dénuder pour défendre une cause, la plupart du temps de manière collective. Mais pas toujours: qui peut avoir échappé au buzz orchestré par le perchiste Romain Mesnil? Lâché par son sponsor, l'athlète vend son image aux enchères sur Ebay pour 16100 euros et se met à courir nu dans les rues de Paris. Avec succès: 6 millions de vidéos visionnées sur Daily Motion et un nouveau sponsor, l'hébergeur de sites Internet OVH.

Pour mieux faire corps avec le sportif, l'entreprise décide de filer la métaphore. Très vite, une vidéo de ses salariés en tenue d'Ève et d'Adam génère 100000 visites sur Daily Motion, avec des reprises sur toutes les télévisions et pas mal de retombées presse. Bref, une opération réussie de bout en bout. «Nous avons voulu montrer à nos clients que nous étions prêts à aller très loin pour eux, justifie Stéphanie Klaba, responsable de la communication d'OVH. La difficulté, maintenant, va être de frapper aussi fort. Mais nous le ferons rhabillés.» L'entreprise et l'athlète ont reconduit leur contrat jusqu'aux Jeux de 2012.

Nudité non sexualisée

«Le nu peut encore interpeller s'il est le fait de "vraies gens". Des mannequins à moitié dévêtus dans des journaux de mode ne racontent rien. Dans le cas d'ouvriers ou de sportifs, ce qui retient l'attention, ce n'est pas tant la nudité que l'histoire qu'il y a autour. Ici, le nu n'est finalement que le pivot d'un récit», développe Fabienne Cammas, directrice générale de Plan créatif. 

Certains surfent sur la vague à des fins plus commerciales que militantes. À l'occasion de la Journée internationale de l'environnement, le 5 juin dernier, les vendeurs de l'enseigne Lush, fabricant de produits cosmétiques écolo et sans emballage, sont ainsi descendus sur le trottoir, les fesses à l'air sous de simples tabliers estampillés «Demandez-moi pourquoi je suis nu». Une opération suspendue au volontariat des salariés. Certains ont décliné, d'autres ont accepté en changeant de boutique, voire de ville. «Le plus délicat, dans le montage d'une opération comme celle-ci, c'est l'interne», explique Géraldine Lizard, responsable de la communication.

Autres exemples: les trois membres du groupe de musique Make the Girl Dance qui font leur promo en défilant nues à Paris et sur Daily Motion, et Indochine qui annonce son concert au Stade de France par des affiches montrant le chanteur et le guitariste dévêtus. Car la nudité ne choque plus. Dans ces exploitations événementielles, où elle est totalement affranchie d'esthétisme et de sexualité, elle attire même les sympathies. Il n'y aurait donc plus de limites? «La limite, c'est celle de l'âge, remarque Jean-Paul Brunier, président de Leo Burnett France. Il y a une tension entre le nu, la pornographie et l'âge. Et ce n'est pas forcément une mauvaise chose.»

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