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Messieurs les Anglais, pariez les premiers...

17/12/2009 - par Johann Harscoët, à Londres

Contrairement aux idées reçues, les publicitaires britanniques ne peuvent user de tous les arguments pour faire parier le chaland. Reportage outre-Manche, alors que la libéralisation des paris en ligne se profile en France.

Les publicités traditionnelles ont fait la réputation du Royaume-Uni. Mais d'autres établissements tout aussi addictifs, peut-être moins chaleureux et sans doute plus chers font partie du paysage britannique: les «betting shops» («maisons de paris»). Façades colorées, mobilier moderne, cotes clairement affichées pour titiller les synapses du parieur avant la mise: on connaît le cheminement logique du Britannique moyen, qui a le choix entre encourager les joueurs de son équipe favorite, parier sur leurs performances, ou les deux. L'explosion d'Internet, notamment sur les téléphones mobiles, a permis de renouveler le parc de bookmakers sous une forme plus dynamique et durable.

De la même manière que les Britanniques s'interrogent sur la culture du «binge drinking» (hyperalcoolisation périodique), ils s'inquiètent des ravages des paris en ligne et cherchent à protéger les plus jeunes d'une addiction trop précoce. Contrairement à l'idée répandue que tout ou presque est permis en la matière au Royaume-Uni, une législation sévère encadre de longue date la publicité sur les jeux de hasard et de paris, comme le Gambling Act 2005 a pu le confirmer. Parmi les scénarios publicitaires que les sociétés de paris sont tenues d'éviter, figure celui selon lequel «le pari peut fournir une échappatoire à la dépression» ou qu'il «constitue un rite de passage à l'âge adulte». Comme pour l'alcool ou le tabac, les sociétés de paris doivent également indiquer clairement les risques pour les parieurs et, en dehors des événements sportifs, les spots publicitaires sont interdits de diffusion avant 21 heures. L'autorisation de la publicité TV pour les paris en ligne date de seulement deux ans.

Et l'autorité de surveillance reste exigeante, comme l'a prouvé en début d'année le retrait d'un spot de l'un des leaders du marché, Ladbrokes, qui s'est vu reprocher d'avoir associé le pari en ligne à la témérité: ses spots publicitaires mettaient en scène un marin dans le plus simple appareil plongé dans des eaux infestées de requins, et un parachutiste se servant de paquets de chips pour amortir sa chute dans le vide. Le directeur de Ladbrokes, John O'Reilly s'est justifié en expliquant que «ces publicités sont conformes à la réglementation en ce sens qu'elles sont humoristiques et montrent des situations auxquelles personne n'aspire». Sauf apparemment les amateurs de sensations fortes et futurs parieurs…

Course à l'innovation

Autre campagne publicitaire bannie: celle du casino en ligne Paddy Power, qui selon l'Advertising Standards Authority (ASA) a eu une attitude irresponsable en voulant faire croire que les paris en ligne contribuent à «augmenter les capacités de séduction, les performances sexuelles et le pouvoir d'attraction». Publié dans le Times,cet encart publicitaire mettait en scène un nain flanqué de deux femmes pulpeuses dans une limousine, avec un cigare et une coupe de champagne. «Qui dit que vous ne pouvez pas gagner d'argent en étant petit ?», était-il écrit en grosses lettres sous la photo. L'ASA a également interdit un spot publicitaire de William Hill représentant une mère de famille modèle cachant à ses proches son goût pour les jeux de hasard.

La législation reste pourtant moins tatillonne que dans bien d'autres pays: il n'y a par exemple qu'au Royaume-Uni que Google n'opère plus la moindre censure sur les paris en ligne, alors que ses «considérations éthiques» lui faisaient supprimer auparavant ce genre de lien commercial. Du coup, le budget publicitaire des spécialistes du pari en ligne a explosé au Royaume-Uni, notamment suite à l'interdiction des campagnes de ce secteur aux États-Unis.

Comme l'explique à Stratégies le grand spécialiste britannique des paris, Warwick Bartlett, quarante ans d'expérience, «les innovations et trouvailles publicitaires en matière de paris sont extrêmement rapides et font le tour du monde en quelques heures. Sur le marché britannique, les quelques acteurs de premier rang comme William Hill, Ladbrokes, Betfair ou B Win se livrent une concurrence sans merci, en premier lieu sur le type de publicité qu'ils proposent.»

La plupart du temps, même si toutes les publicités diffusées ne sont pas vulgaires, il s'agit évidemment de jouer sur un effet de contraste entre la pauvreté ou la frustration du quidam derrière son écran, et la jouissance ou le pouvoir promis par le pari en ligne. Deux mondes opposés entre lesquels l'annonceur et son agence de publicité promettent de naviguer, avec un seul mot de passe: «Pariez».

 

 

 

Retard à l'allumage en France

 

L'ouverture du marché des jeux en ligne en France fait figure d'Arlésienne. Plusieurs élus estiment que l'entrée en vigueur de la loi sur les jeux pourra difficilement avoir lieu le 1er juin 2010, comme cela avait été envisagé. Une perspective de mauvais augure pour les futurs opérateurs de paris, qui comptaient sur la Coupe du monde de football (dont le coup d'envoi sera donné le 11 juin) pour faire parier les Français.

Les sites de paris ne sont pas les seuls à faire grise mine. Les médias attendent la centaine de millions d'euros d'investissements publicitaires des sites de paris comme une bouffée d'oxygène providentielle dans un marché morose.

Les clubs de football sont également suspendus à la publication de la loi. Plusieurs équipes de Ligue 1 ont déjà signé des accords de sponsoring. C'est le cas pour l'Olympique lyonnais, qui pour l'instant ne peut faire figurer sur les maillots de ses joueurs le nom de son partenaire Bet Clic que lors des matchs à l'étranger. 

Bruno Fraioli

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