Alexandre Hervé : «On ressent une réelle perte d'attractivité de la publicité»

A.H. Cela n'a pas été facile cette année, en effet. Nous avons dû laisser filer Nike [que DDB Paris gérait depuis 2004] après avoir gagné, au niveau mondial, Reebok. Quant à Audi [géré depuis plus de vingt ans], c'est bien qu'il arrive chez Fred & Farid. Ils vont retrouver un «esprit Louis XIV» ⁽¹⁾…

Les dirigeants d'agence parlent souvent de «guerre des talents». Est-ce à dire qu'il y en a peu? Ou qu'il est plus difficile de les attirer?

A.H. La perte d'attractivité de la publicité, c'est quelque chose que l'on ressent très fortement. Aujourd'hui, même les grandes agences ne sont plus attirantes. Alors qu'il y a toute une révolution à faire sur Internet! C'est ce discours que devraient tenir les écoles.

Et pourquoi pas les agences elles-mêmes?

A.H. En effet. C'est à se demander si les agences ne devraient pas ouvrir des écoles pour apprendre aux gamins que la publicité n'est pas seulement ce qu'on voit à la télé! Il faut aussi aller chercher ces talents ailleurs que dans les circuits classiques. Chez Goodby Silverstein & Partners, deux personnes à plein temps sont chargées de recruter de nouveaux profils… Chez DDB, nous essayons. C'est ainsi que nous avons trouvé les deux créatifs de «Chlorophyllo», qui ont vingt-deux ans.

Peut-on imaginer une «école Hervé» chez DDB comme il y a eu une «école Vervroegen» chez TBWA?

A.H. Je ne suis pas assez sûr de moi pour cela ! (Rires) Mais faire venir des intervenants, tenir les gens informés, oui, la méthode est bonne.

On ne parle plus que d'Internet. Le bon vieux spot de pub, c'est fini?

A.H. Si tu viens dans une agence pour faire du 30 ou du 45 secondes, il ne faut pas trop rêver. Mais la télé n'est pas morte. Si l'on en croit les plus jeunes, elle permet de voir ce qu'on a raté sur Internet ! (Rires)

Et la radio, qui fut longtemps un média très choyé chez DDB Paris, époque Vincent Malone ?

A.H. Vincent Malone est parti il y a longtemps. Nous n'avons pas pour autant arrêté de faire de la radio. Nous avons même gagné des prix, comme avec L'Équipe. La radio, nous continuons de l'aimer, mais ce n'est peut-être plus une priorité. Et les mentions légales ne nous aident pas. Sauf trait de génie, il est difficile pour un créatif de s'exprimer en radio.

Que pensez-vous de «l'advertainment», un territoire investi par les agences médias ?

A.H. Je pense qu'il y a quelque chose d'intelligent à faire. Aujourd'hui, il faudrait pouvoir dire aux clients: on prend une partie de l'argent consacré aux médias pour faire quelque chose d'intéressant en production. Tout le monde cherche. Une idée créative peut être une belle idée médias ou une belle idée classique. Ce qu'on a constaté à Cannes cette année: les frontières entre les catégories sont brouillées. Seule certitude, il faut travailler avec tous les médias.

Quels seront selon vous les gros sujets de 2010 ?

A.H. Beaucoup de choses. Les smartphones, les téléviseurs prééquipés pour naviguer sur Internet, les consoles de jeu… Tout va très vite. C'est sans doute là que sont les enjeux.

Depuis un an et demi, vous assurez en solo la direction de création de DDB Paris. Vous n'êtes pas tenté de créer votre propre agence, comme l'a fait Sylvain Thirache avec Sid Lee ?

A.H. Pour l'instant, non. Mais la création d'agence est une bonne chose, cela fait bouger le marché. Leg, Sid Lee, Fred & Farid nous obligent à être meilleurs. L'arrivée de Matthieu de Lesseux me donne de nouvelles envies et promet de nouvelles expériences. DDB, c'est ma famille et je m'y sens bien !