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Alexandre Hervé : «On ressent une réelle perte d'attractivité de la publicité»

17/12/2009 - par Entretien : Marie Maudieu et Olivier Mongeau

Le directeur de la création de DDB Paris, s'inquiète d'un phénomène croissant. Pour lui, Internet devrait être un vecteur de reconquête.

En bon timide qui se respecte, Alexandre Hervé n'aime pas parler, si ce n'est de son métier. Et encore… Pour Stratégies, le jeune (trente-six ans) directeur de la création de l'agence DDB Paris s'est plié à l'exercice de «l'entretien de fin d'année» avec le sourire. Pour raconter, d'abord, son quotidien. Depuis le départ de Sylvain Thirache, il assure seul la conduite de la centaine de créatifs de l'agence, l'une des premières de la place de Paris. Pour évoquer ensuite, et sans fanfaronner, la satisfaction de voir DDB Paris terminer l'année avec une flopée de récompenses, faisant de son agence la première française dans le Gunn Report. Pour commenter enfin ce qui fait, nolens volens, la vie d'une agence de publicité: les clients perdus (Audi, Nike) et les clients gagnés (la Marine nationale, INPES violences conjugales, Lyonnaise des eaux, Reebok, l'Ademe, le ministère du Travail, Bouygues Pro, Deezer).

 

Première agence française au Gunn Report, quatre Lions à Cannes, Grand Prix Stratégies de la publicité, sans compter des récompenses aux D&AD, Clio et autres Eurobest. L'année 2009 a été faste. Heureux?

Alexandre Hervé. Oui, nous sommes plutôt contents! Mais il faut prendre les classements avec recul. Je me souviens d'une étude datant d'il y a quelques années, qui montrait que les cinq enseignes les plus primées au Gunn Report n'étaient pas citées parmi les agences jugées les plus créatives par les directeurs de création. Il y a beaucoup de palmarès, de festivals, de jurys. On a du mal à suivre, et seuls quelques-uns surnagent. En fait, ce sont moins les récompenses que la réputation créative globale d'une agence qui compte.

 

Au-delà de DDB Paris, les agences françaises n'ont pas démérité sur le circuit international. Le niveau monte-t-il?

A.H. C'est sans doute l'effet de l'arrivée aux manettes d'une nouvelle génération de directeurs de création, comme Chris Garbutt [Ogilvy], Andrea Stillacci [Grey], Jean-François Sacco et Gilles Fichteberg [CLM BBDO], Les Six [Young & Rubicam], etc. Une génération 100% pub, née dans les festivals et avec une vraie envie de création et de prix. C'est une bonne année pour la France, oui, mais dans les médias dits classiques: print, affichage, film. Il reste une révolution à faire sur le numérique et les nouveaux médias. C'est ce que DDB est en train de réaliser.

 

Que va changer l'arrivée de Matthieu de Lesseux à la coprésidence de l'agence?

A.H. Outre un signe fort adressé au marché, c'est une façon de faire prendre à l'agence un vrai virage numérique. Matthieu fait partie de ces gens qui ont été des précurseurs du Web, que ce soit dans des agences classiques ou interactives.

 

À vous entendre, c'est comme si DDB Paris n'avait jamais fait de numérique…

A.H. (Rires) On en fait depuis des années : pour AGF, Club Internet, "Transatlantys" de Voyages-SNCF.com et, cette année, "Chlorophyllo" de Wrigley, "Chaos à la maison", un jeu vidéo pour Rubson, Powertape pour Henkel, "Infinite Playlist" pour Deezer, etc. Mais nous n'étions pas assez équipés pour répondre à la demande des annonceurs. Il y avait dans nos murs une marque dormante, Tribal DDB, que nous avons réveillée. Désormais, le pôle numérique sera intégré dans une même agence. D'où l'arrivée de Matthieu et celle de Benjamin Przespolewski, qui quitte R/GA New York pour nous rejoindre comme directeur de création. C'est le directeur de création numérique français le plus «capé».

 

Si tant est qu'il y ait un modèle à suivre, quelles agences vous inspirent sur le sujet?

A.H. Si tant est qu'il y ait un modèle, en effet, je dirais Goodby Silverstein & Partners, meilleure agence digitale selon Creativity. Ou encore R/GA. Ce sont des agences remarquables en termes de création et d'efficacité. Mais aussi Fallon, Crispin Porter & Bogusky. Ou encore BBH, qui a chuté dans les classements des agences classiques, mais qui est désormais classée 4e ou 5e des agences numériques.

 

Revenons sur le bilan 2009. L'année a été difficile pour DDB. En plus de l'effet crise, vous avez perdu Audi, un budget historique…

A.H. Cela n'a pas été facile cette année, en effet. Nous avons dû laisser filer Nike [que DDB Paris gérait depuis 2004] après avoir gagné, au niveau mondial, Reebok. Quant à Audi [géré depuis plus de vingt ans], c'est bien qu'il arrive chez Fred & Farid. Ils vont retrouver un «esprit Louis XIV» (1)

 

Les dirigeants d'agence parlent souvent de «guerre des talents». Est-ce à dire qu'il y en a peu? Ou qu'il est plus difficile de les attirer?

A.H. La perte d'attractivité de la publicité, c'est quelque chose que l'on ressent très fortement. Aujourd'hui, même les grandes agences ne sont plus attirantes. Alors qu'il y a toute une révolution à faire sur Internet! C'est ce discours que devraient tenir les écoles.

 

Et pourquoi pas les agences elles-mêmes?

A.H. En effet. C'est à se demander si les agences ne devraient pas ouvrir des écoles pour apprendre aux gamins que la publicité n'est pas seulement ce qu'on voit à la télé! Il faut aussi aller chercher ces talents ailleurs que dans les circuits classiques. Chez Goodby Silverstein & Partners, deux personnes à plein temps sont chargées de recruter de nouveaux profils… Chez DDB, nous essayons. C'est ainsi que nous avons trouvé les deux créatifs de «Chlorophyllo», qui ont vingt-deux ans.

 

Peut-on imaginer une «école Hervé» chez DDB comme il y a eu une «école Vervroegen» chez TBWA?

A.H. Je ne suis pas assez sûr de moi pour cela ! (Rires) Mais faire venir des intervenants, tenir les gens informés, oui, la méthode est bonne.

 

On ne parle plus que d'Internet. Le bon vieux spot de pub, c'est fini?

A.H. Si tu viens dans une agence pour faire du 30 ou du 45 secondes, il ne faut pas trop rêver. Mais la télé n'est pas morte. Si l'on en croit les plus jeunes, elle permet de voir ce qu'on a raté sur Internet ! (Rires)

 

Et la radio, qui fut longtemps un média très choyé chez DDB Paris, époque Vincent Malone ?

A.H. Vincent Malone est parti il y a longtemps. Nous n'avons pas pour autant arrêté de faire de la radio. Nous avons même gagné des prix, comme avec L'Équipe. La radio, nous continuons de l'aimer, mais ce n'est peut-être plus une priorité. Et les mentions légales ne nous aident pas. Sauf trait de génie, il est difficile pour un créatif de s'exprimer en radio.

 

Que pensez-vous de «l'advertainment», un territoire investi par les agences médias ?

A.H. Je pense qu'il y a quelque chose d'intelligent à faire. Aujourd'hui, il faudrait pouvoir dire aux clients: on prend une partie de l'argent consacré aux médias pour faire quelque chose d'intéressant en production. Tout le monde cherche. Une idée créative peut être une belle idée médias ou une belle idée classique. Ce qu'on a constaté à Cannes cette année: les frontières entre les catégories sont brouillées. Seule certitude, il faut travailler avec tous les médias.

 

Quels seront selon vous les gros sujets de 2010 ?

A.H. Beaucoup de choses. Les smartphones, les téléviseurs prééquipés pour naviguer sur Internet, les consoles de jeu… Tout va très vite. C'est sans doute là que sont les enjeux.

 

Depuis un an et demi, vous assurez en solo la direction de création de DDB Paris. Vous n'êtes pas tenté de créer votre propre agence, comme l'a fait Sylvain Thirache avec Sid Lee ?

A.H. Pour l'instant, non. Mais la création d'agence est une bonne chose, cela fait bouger le marché. Leg, Sid Lee, Fred & Farid nous obligent à être meilleurs. L'arrivée de Matthieu de Lesseux me donne de nouvelles envies et promet de nouvelles expériences. DDB, c'est ma famille et je m'y sens bien !

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