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La publicité frappée d'un syndrome viral

17/12/2009 - par Marie Maudieu

De belles idées, de belles exécutions pour de beaux succès : quelques campagnes virales ont vraiment marqué les esprits en 2009, et laissent présager une épidémie…

Sébastien Chabal faisant ses débuts de footballeur pour Orange avec l'aide des internautes, vingt mille personnes chantant en chœur au Champ de Mars pour Facebook, les bébés d'Evian s'adonnant au roller, 13ème Rue faisant flinguer à tout-va, des amis de préférence...

Ces campagnes sont sorties du lot et prouvent que le viral a quitté la sphère de l'artisanat pour devenir un mode d'expression publicitaire à part entière.

Certes, le mouvement est encore timide et les bonnes campagnes françaises du genre se comptent sur les doigts des deux mains. Mais l'envie est bel et bien là. «Les agences s'y sont mises sérieusement et il y a un réel progrès, constate Georges Mohammed-Cherif, le patron de Buzzman. En France, on reste encore un peu à la traîne, mais chez Buzzman, on essaie humblement de donner envie aux annonceurs et aux agences.»

À cet égard, Buzzman a joué cette année le rôle de locomotive. En quinze jours, le dispositif viral «Chabal le duel», imaginé fin 2008 par l'agence pour Orange Foot, a enregistré plus de 1,5 million de visites sur le site. Un succès couronné de plusieurs récompenses, dont le Prix Stratégies du dispositif Internet. mais le coup de maître de Buzzman n'était pas un coup d'essai. Quelques semaines auparavant, l'agence avait organisé une course de motos en ligne pour Yamaha Motors. Le principe : plus on criait fort, plus la moto prenait de la vitesse. Simple, drôle et efficace. En trois semaines, le site volumax.fr a enregistré quelque 13 000 visites et suscité 74 000 appels téléphoniques. Dans le même genre, on peut également citer «Muchas Maracas» pour Axe.

Des exemples qui décoiffent

Mais comment définir une campagne virale ? Mettre en ligne trois vidéos (ou plus) ne suffit pas. Exemple : les huit films en caméra cachée «Venez comme vous êtes» de Duke pour McDonald's sont-ils vraiment une campagne virale ? Pas sûr. «On confond souvent viral et achat d'espace», déplore Frédéric Lambert, l'un des deux cofondateurs de l'agence Passage piéton qui, outre son karaoké géant au Champ de Mars pour Facebook en juillet, s'est fait remarquer avec les 35 heures du lapin Duracell et l'opération «Je te tiens, tu me tiens» (avec Michael Vendetta) pour Pringles.

Pour mieux cerner le concept du viral, revenons sur deux campagnes signées BETC Euro RSCG qui se sont illustrées cette année. La première, lancée fin juin, s'intitule «Rollebarbies» et remet en scène les bébés d'Evian, mais dans une version break dance. Tout ou presque a été dit sur l'opération, exemplaire en matière de viralité et d'efficacité. Avec un film vu plus de 45 millions de fois et plus de 70 millions de personnes touchées par l'ensemble du dispositif, le film est entré au Guiness Book comme l'une des vidéos les plus vues sur Internet. Un succès qui ne doit rien au hasard, selon Olivier Vigneaux, le directeur général en charge des stratégies de BETC 4D : «Tout a été “web-conçu” de A à Z : un premier film viral, puis un second, une révélation, des goodies, un making of et beaucoup de “comunity management” qui a permis de semer les bonnes graines auprès des bons prescripteurs.» Seul achat d'espace : la page d'accueil de You Tube pendant une journée dans une dizaine de pays. Comptez quand même une bonne dose de RP pour soutenir l'ensemble…

Deuxième exemple de la même agence avec une campagne considérée comme exemplaire en matière virale : Jetueunami.com, une opération lancée en septembre-octobre et destinée à repositionner 13ème Rue comme chaîne de l'enquête. Le principe : flinguer des internautes tout en les invitant à enquêter pour découvrir qui les avait tués. «Nous avons fait quelque chose que nous n'aurions pas fait à la télévision, explique Stéphane Xiberras, directeur de la création et coprésident de BETC Euro RSCG. Dès lors que l'on mise sur la volonté des gens de se transmettre une campagne, il faut être assez fort et intéressant pour que ça marche.» Du suspens, pas d'achat d'espace, une prise de risque… «Étonner, séduire, faire rire, n'est-ce pas le b.a.-ba de la publicité ?», lance le créatif.

Une chose est sûre, si tant est qu'il puisse y avoir une recette : Jetueunami.com a en tout cas réuni tous les ingrédients constituant une bonne campagne virale. «Une bonne campagne virale ou interactive, c'est avant tout une idée forte, résume Georges Mohammed-Cherif. Le seul filtre qui nous permet d'en juger, c'est la capacité de la campagne à donner envie de la partager, d'en parler, de participer.»

Toutes les agences à la manœuvre

«La seule chose qui fasse foi, dans le viral comme ailleurs, c'est la qualité, fait valoir Olivier Vigneaux, de BETC 4D. Plus ce type de dispositif va se généraliser, plus la qualité va évoluer.» Quant au format, peu importe, pourvu qu'on ait… la qualité. «Pas la peine de faire douze fois 10 minutes si c'est pour faire moins bien qu'un 30 secondes», note Alexandre Hervé, directeur de la création de DDB Paris, qui a produit cette année quelques pépites virales, comme les seize films Powertape Henkel, mais surtout «Chlorophyllo» de Wrigley's, Lion de bronze à Cannes (lire l'interview page 46).

Bref, on l'aura compris à cet énoncé : en 2009, le viral a décollé. Et cela ne devrait pas s'arrêter. «Après une année freinée par la crise, les agences s'équipent pour 2010. C'est surtout les moyens qui leur sont accordés qui vont être multipliés», prévoit Georges Mohammed-Cherif.

De son côté, Hugues Cholez, directeur associé d'Arthur Schlovsky, prévoit sur ce terrain «un vif combat entre les agences de publicité et leurs consœurs digitales et médias, qui sont également à la manœuvre». Et de constater «le retour des grandes agences, ce qui est un défi pour les structures indépendantes comme les nôtres», à savoir les Buzzman, Mégalos et autre Schlovsky…

«Il y a un intérêt des annonceurs, cela ne fait pas débat, conclut Olivier Vigneaux. Et une certaine maturité du métier. Mais celle-ci serait aussi de savoir se dire que le viral, ce n'est pas forcément pour tout le monde.» Un outil formidable, en somme, mais à ne pas mettre entre toutes les mains.

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