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Allô? Je vous passe un Iphoner!

17/12/2009 - par Cécile Barbière

Avec son smartphone, Apple a séduit au-delà de ses adeptes. Et a donné corps à une nouvelle cible marketing.

Qui a volé cette année la palme de la célébrité à Michael Jackson? Avec 372 millions de résultats de recherche sur Google, l'Iphone a réussi à souffler la vedette à la star de la pop décédée en juin, dont le baromètre culmine à «seulement» 208 millions de résultats sur le moteur de recherche.

En France et dans la «vraie vie», avec plus de 2 millions d'exemplaire vendus, l'Iphone a séduit un public dépassant celui des habituels adeptes de la firme à la pomme. Un boom amplifié par le fait que tous les opérateurs télécoms peuvent en proposer depuis le printemps, après que l'exclusivité négociée par Orange a été cassée par les tribunaux.

Et s'il ne représente qu'un peu plus de 4% du parc des téléphones portables dans l'Hexagone, le smartphone d'Apple est devenu le moteur et l'emblème du développement de l'Internet mobile, jusque-là balbutiant en France. Et a donné naissance à une nouvelle cible marketing: les Iphoners. «80% des utilisateurs d'Iphone se connectent chaque jour à Internet», soit environ 15 % des mobinautes français, souligne Antoine Levêque, directeur général de Marvellous, la division de marketing mobile d'Aegis Media. Un développement des usages fortement dopé par l'utilisation des applications mobiles, qui permettent une navigation plus rapide. «Sur l'Iphone, tout est pensé et conçu pour la navigation, note pour sa part Emmanuel Vacher, directeur marketing et commercialisation de Lagardère Active. Du coup, ses utilisateurs consacrent en moyenne 20 minutes par jour à leurs applications.» «L'Iphone représente aujourd'hui près de 50% des usages de l'Internet mobile», complète Alexandre Mars, PDG de Phonevalley (Publicis). Un atout de taille au moment où le temps de consommation des médias devient un véritable enjeu.

Public mobile plus âgé

Un succès qui a fait mouche auprès des annonceurs. «Le côté innovant d'Apple est une véritable valeur ajoutée en termes d'image», considère par exemple Corinne Paget-Blanc, directrice de la communication de Jaeger-LeCoultre. L'horloger de luxe a développé une application destinée aux amoureux des belles montres qui revendique aujourd'hui plus 100000 téléchargements.

«L'Iphoner est une cible de prédilection pour les annonceurs», confirme Emmanuel Vacher. Selon Com Score, ils sont plus âgés que la moyenne des utilisateurs de mobiles, notamment en raison du coût élevé du terminal (129 euros pour le premier prix avec forfait, 560 euros sans forfait). Les plus de 35 ans représentent 46% des détenteurs d'Iphone, contre 44% pour l'ensemble du parc mobile en France. Les plus de 55 ans représentent même 17% des Iphoners, contre 12% sur les mobiles. «Nous avons des demandes spécifiques de la part de nos clients sur les usages et les profils», reconnaît Laurent Battais, directeur performance et cross-média de l'institut de mesure d'audience Médiamétrie. Or, sur le marché du marketing mobile, l'utilisateur de l'Iphone reste encore, dans une large mesure, un illustre inconnu. Car Apple garde jalousement les données personnelles que les Iphoners lui transmettent lorsqu'ils téléchargent leurs applications. Car la firme californienne maîtrise d'un bout à l'autre le réseau de vente des applications. Avant leur mise en ligne sur l'Appstore, la plate-forme de téléchargement d'Apple, les applications passent sous son œil scrutateur, et elle se réserve le droit de donner ou non son aval. Le marché attend donc avec impatience l'arrivée d'une mesure d'audience de l'Internet mobile. Rendez-vous en juin 2010, promet Laurent Battais.

Sur ce marché en pleine expansion, les marques, les médias et les éditeurs de service se sont lancés en chœur dans le développement d'applications. Mais avec plus de 2 milliards de téléchargements pour près de 100000 applications disponibles, se faire une place au soleil sur l'Appstore relève du chemin de croix. «C'est aujourd'hui la plus importante plate-forme de téléchargement en termes de volume», explique Antoine Levêque.

Les limites de la gratuité

Consommateurs boulimiques, les Iphoners téléchargent en moyenne 10 applications par mois selon Médiamétrie, bien plus que sur les autres plates-formes de téléchargement d'applications. «Sur l'Iphone, on essaie tout, confirme Emmanuel Vacher. Mais une fois passée la période de test, on ne garde qu'un nombre réduit d'applications repères.». «Au final, un utilisateur conserve environ entre 20 à 30 applications», souligne Antoine Levêque.

Pour l'heure, l'écosystème de l'Iphone est encore basé sur la gratuité. «90% des téléchargements effectués sur l'Appstore sont des applications gratuites», rappelle Emmanuel Vacher. Ainsi, pour prendre l'exemple de deux applications développées chez Lagardère Active, celle d'Elle à table, vendue 3,99 euros, a été téléchargée 20000 fois alors que celle, gratuite, de Télé 7 Jours a été téléchargée 420000 fois. Cependant, seul 20% des utilisateurs se servent encore d'une application gratuite 24 heures après son téléchargement. La fidélité grimpe sensiblement lorsqu'il s'agit d'une application payante. Reste qu'au final, seul un nombre limité d'applications résiste au temps. «Le modèle de l'application est plus favorable aux éditeurs car l'acte de téléchargement est fortement conditionné par la notoriété de la marque», souligne encore Emmanuel Vacher.

À l'avenir, la combinaison entre gratuit et payant devrait s'imposer comme modèle alternatif au paiement unique, plus adapté au téléchargement de musique qu'aux applications éditoriales, dont les contenus évoluent constamment. À l'image de Libération ou de La Tribune, les éditeurs pourront maintenant proposer des applications gratuites assorties de contenus payants.

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