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The marketing must go on

17/12/2009 - par Marc di Rosa

Six mois après la mort de Michael Jackson, de nombreux projets espèrent prolonger l’incroyable engouement autour du "roi de la pop".

Michael Jackson est mort le 25 juin mais sa carrière n'est pas terminée. Une nouvelle ère commence, qui est aussi la fin d'une époque. «Avec la chute annoncée du CD, aucun album de musique ne se vendra autant que Thriller [environ 110 millions d'exemplaires], souligne Olivier Cachin, animateur de l'émission Mouv' Génération sur la radio Le Mouv' et spécialiste des musiques noires américaines. «La mort n'arrête pas la carrière de certains artistes, poursuit-il. Elle peut au contraire l'amplifier, comme on l'a vu après les disparitions d'Elvis Presley et de Bob Marley.»

Des rues de Los Angeles à celles de New Delhi, des requêtes sur Google à celles sur Bing, les témoignages d'amour au «roi de la pop» ont élargi son audience post mortem. «Une nouvelle génération qui ne le connaissait pas l'a découvert après la médiatisation de son décès», note Christophe Langris, directeur de l'exploitation du catalogue chez Sony Music, la maison de disques de la star.

Dès le lendemain de la disparition de "Bambi", les affaires ont repris. «Tout ce qui était lié à Michael Jackson prenait une plus-value incroyable, constate Olivier Cachin. Au début de l'année, j'ai commandé Moonwalk, son autobiographie, au prix d'un centime d'euro. Une semaine après sa mort, elle valait 80 euros.»

Les ventes de disques se sont envolées. «Elles ont été multipliées par vingt, précise Christophe Langris. Nous avons été en rupture de stock sur la quasi-totalité du catalogue Michael Jackson deux ou trois jours après sa disparition.» Le box-office reflète cette tendance. «Ironiquement, les stars musicales de l'année qui sont en tête des ventes sont Michael Jackson puis les Beatles, l'un décédé et les autres séparés depuis quarante ans», remarque Olivier Cachin.

Inédits par dizaines

Chez Sony, on se défend d'avoir exploité la mort du chanteur. «Nous avons tenu à être le plus respectueux possible et nous avons même renoncé à une campagne de publicité TV pour Noël, assure Christophe Langris. Nous avons annulé le marketing prévu à l'occasion de son retour sur scène, et nous nous sommes contentés de presser des disques en quantité suffisante.»

Mais le trésor laissé par l'artiste ne se limite pas aux disques déjà parus. Ses précieux inédits sont déjà l'objet de convoitises. «On peut compter des dizaines de chansons à différents états de finition, explique Olivier Cachin. Ce sont des titres que Michael ne voulait pas publier, car ils ne correspondaient pas à son idée de la perfection. Maintenant qu'il n'est plus le décideur, il ne peut plus s'opposer à leur sortie…»

Même lors de sa traversée du désert artistique, qui l'a conduit au Bahreïn, la star a toujours composé de la musique. «À la manière de Stanley Kubrick qui, à la fin de sa vie, prenait de plus en plus de temps pour achever ses films, Michael Jackson repoussait sans cesse la sortie de ses morceaux», analyse Olivier Cachin. Certains avancent la date de septembre 2010 pour un album d'inédits, ce que la maison de disques ne confirme pas. «La sortie d'un tel album sera une occasion de relancer la machine», glisse Olivier Cachin. Sony en a donné un avant-goût avec la sortie d'un single en octobre. Intitulé This Is It et agrémenté de chœurs des frères Jackson, ce morceau est une reprise d'I Never Heard, coécrit avec Paul Anka en 1983. Dans ce domaine, tout est affaire de patience. «L'exploitation d'un tel catalogue ne se fait pas tout de suite, mais demandera cinq ou dix ans», relève Christophe Langris.

Si Michael Jackson a révolutionné le clip de son vivant, il triomphe sur le grand écran à titre posthume. Sorti dans un nombre de salles et une durée limités, le documentaire This Is It a battu des records. «En deux jours, il a été le film musical qui a rapporté le plus d'argent», relève Olivier Cachin. La commercialisation du DVD est prévue pour mars 2010.

Sus à l'héritage

Le marketing ne s'arrête pas à la musique et des dérives post mortem pourraient bien se faire jour avec les produits… dérivés. Sur le magasin en ligne officiel, des tire-bouchons et des assiettes Michael Jackson sont en vente. Une opération de merchandising orchestrée par la maison de disques Universal.

Pour les licences, les marques intéressées doivent s'adresser aux ayants droit (la famille du chanteur) et à ses exécuteurs testamentaires, l'avocat John Branca et le producteur John McClain. «À part les produits officiels sur le site, on n'a pas encore vu trop de licences délirantes. Mais nous ne sommes à l'abri de rien», estime Olivier Cachin.

Dans le cercle familial, de petits tiraillements et de grands appétits ont ressurgi. Katherine, la mère, a un temps contesté le rôle de Branca et McClain. Joe, le père, essaye quant à lui de récupérer une partie de l'héritage, bien qu'il ne soit pas cité dans le testament. Désireux de reformer les Jackson 5, ses frères ont tenté sans succès de récupérer les dates de concert de Michael à l'O2 Arena de Londres. L'un d'eux voulait organiser un hommage musical à Vienne, mais ce projet a tourné au fiasco. «Les frères aimeraient désespérément récupérer un bout du mythe, mais ils n'ont pas la "star quality" de Michael», constate Olivier Cachin.

D'autres personnes qui ont approché Bambi, de près ou de loin, essaient aussi d'en tirer profit. «Qui se serait douté que quelqu'un d'aussi solitaire avait autant d'amis ?», ironise Olivier Cachin. Parmi ces récentes rencontres figure le styliste français Christian Audigier. «Pour mon cinquantième anniversaire, j'ai invité Michael Jackson par l'intermédiaire d'un de ses avocats, raconte-t-il à Stratégies. Je lui ai parlé de mon idée de collection de vêtements griffée à son nom.» Il devait même concevoir le merchandising vestimentaire des concerts This Is It.«Je ne profite pas de sa mort, puisque mon projet est antérieur à son décès et que l'argent ira à sa famille, à l'inverse de stylistes comme Stella McCartney [la fille de Paul McCartney] qui s'inspirent du style de Michael Jackson», se défend-il.

À l'heure où nous écrivons ces lignes, le natif d'Avignon attend une réponse des avocats de la star sur sa demande de licence. Seule certitude, l'année 2010 marquera le quanrantième anniversaire de la mort de Jimi Hendrix et la célébration des soixante-quinze ans virtuels d'Elvis Presley.

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