Pleins feux sur l'influence numérique

08/07/2010 - Le Web est deux fois plus influent auprès des internautes que la télévision, mais les entreprises continuent de sous-investir dans les plans marketing en ligne.

Internet est le média le plus influent dans les prises de décision des consommateurs internautes, qui représentent 20% de la population mondiale mais 63% des Français et 70% des Américains. C'est ce qui ressort de la deuxième édition de «L'Indice de l'influence numérique» réalisée par Fleishman-Hillard et l'institut d'études Harris Interactive. Avec cette enquête concernant sept marchés matures en matière d'équipement Internet, exception faite de la Chine (lire la méthodologie), l'agence de relations publiques Fleishman-Hillard veut se donner les moyens de conseiller au mieux ses clients mais aussi de convaincre les annonceurs de communiquer davantage sur la Toile.

«Bien que les entreprises aient considérablement augmenté les ressources allouées aux activités en ligne, il existe toujours un écart entre l'importance relative des différents médias et les dépenses marketing qui leur sont consacrées», explique Cyrille Arcamone, PDG de l'agence. La publicité en ligne, est pour lui un exemple frappant. Au niveau mondial, elle représente 14% du marché publicitaire total. «Si l'on se base sur le temps passé sur Internet et l'influence que ce média exerce, ce pourcentage est bien inférieur à celui qu'on pourrait escompter», poursuit-il.

Un média très influent

Le Web est quasiment deux fois plus influent que le second média le plus fort, la télévision, et dix fois plus influent que la presse écrite. Notamment en France où, avec un temps de consommation hebdomadaire sensiblement identique (37% pour Internet, 30% pour la télévision), la Toile l'emporte sans ambiguïté: son indice d'influence numérique est de 53% contre 27% pour la télévision, 9% pour la radio, 6% pour les magazines et 5% pour les quotidiens. Au total, les sondés passent environ 13 heures en ligne, hors messagerie électronique. Dans la majorité des cas, ils ont délaissé la presse écrite traditionnelle au profit de l'actualité en ligne. En France, près d'un tiers des internautes ne lisent ni magazines ni journaux.

Pour quelles utilisations?

Dans tous les pays, Internet est avant tout utilisé pour rechercher de l'information et se divertir (64% pour la France). «Les moteurs de recherche sont la clé d'entrée du Web. Ils jouent un rôle crucial dans le processus décisionnel et constituent souvent le point de départ des recherches des internautes», commente Cyrille Arcamone. Les autres utilisations du Web (commerce et publication) sont relativement moins importantes: pour l'Hexagone, l'achat en ligne concerne 11% des sondés. Enfin, 16% des internautes s'expriment en produisant du contenu. «Les comportements clés tels que la comparaison des prix et la consultation d'informations sur Wikipédia sont déjà largement adoptés et exercent une forte influence sur les internautes», commente Cyrille Arcamone. Les comportements matures (envoi de SMS, courrier électronique, règlement de factures, etc.) sont usuels mais n'exercent pas d'influence. La création ou la participation à un blog, en progression, exerce une forte influence mais reste peu répandue, tout comme les comportements émergents (notation de produits, navigation sur téléphone mobile, contribution à Wikipédia, etc.), dont l'influence pourrait croître dans les années à venir.

Pour quoi faire?

Le numérique joue un rôle clé dans les décisions d'achat. Notamment dans certains secteurs comme l'électronique grand public et les voyages. La recherche en ligne devient alors une étape nécessaire et essentielle du processus décisionnel. Les sondés l'utilisent pour comparer les offres et services, économiser de l'argent, agir rapidement ou en toute confiance. Ces utilisations varient en fonction des objectifs recherchés. En France, par exemple, un internaute en quête d'une assurance automobile se soucie avant tout de dénicher le meilleur tarif. En revanche, quand il s'agit d'acheter des fruits et légumes bio, c'est l'item «agir en confiance» qui l'emporte. Il souhaitera en effet se rassurer avec des informations sur les méthodes d'élevage et de production utilisées.