« À l’heure du storytelling : les écrits créatifs »

16/09/2010

« [...] De même que l'humanité se construit sur des mythes fondateurs, l'entreprise crée son identité par une histoire. À l'école, on nous enseigne les grands textes qui contribuent à fonder une culture. D'un bout à l'autre de l'Europe, les récits d'Homère ou de la Bible sont partagés par des populations différentes, mais qui néanmoins se reconnaissent dans un socle commun. Les histoires les plus variées entrent dans l'inconscient collectif. Que ce soient les contes de fées issus d'une tradition populaire ancestrale ou des textes beaucoup plus récents, il est des histoires que l'on connaît sans les avoir jamais lues parce qu'elles s'imposent d'elles-mêmes comme une évidence. Qui ignorerait que le Dr Jekyll et Mr Hyde forment une seule et même personne paraîtrait un rustre à peine sorti de sa caverne. Et pourtant je mets au défi la plupart d'entre nous: avons-nous tous lu la nouvelle de Stevenson?

«L'entreprise, à l'heure de la médiatisation effrénée, ne rêverait-elle pas d'une telle notoriété évidente, facile, mondiale? Elle doit pour cela trouver une histoire qui fonde son identité. Comment? Là est tout le problème. Quelques éléments premiers sont, malgré tout, faciles à déterminer. Georges Lewi et Marie-Claude Sicard mettent en évidence des caractéristiques. D'abord une implantation géographique forte pour localiser la marque. […] Des personnages référents sont aussi nécessaires. Les pères ou mères fondateurs de l'entreprise se posent eux-mêmes comme étendards. […] Pour d'autres, la référence historique ou mythologique du nom supporte la réputation de la marque. […]

«Les mythes dans l'histoire de l'humanité n'ont pas qu'un rôle identitaire. Ils servent aussi à assurer la cohérence. Jean Anouilh le disait: "La fiction donne sa forme à la vie." L'histoire est structurée par des éléments logiques: elle enchaîne les événements dans des relations de cause à effet. Elle transporte des stéréotypes qui sont des points communs de référence pour des populations disparates. Et cette volonté de mise en commun relève de la fonction première de la communication. […]

«Lorsque la raison échoue, le sensible prend le relais. L'entreprise baigne parfois dans ce même flou. Que représente-t-elle pour bien des gens? Un ensemble extrêmement complexe. En 2009, l'Institut [de la qualité de l'expression] a veillé à mettre au clair les différents termes qui qualifient les personnes de l'entreprise: salarié, manager, haut fonctionnaire, dirigeant, patron. L'affaire n'est pas mince. Mais si on rajoute l'interaction avec des clients, des prospects et que l'on enveloppe l'ensemble dans un contexte politique, économique, social, financier et psychologique, comment s'y retrouver? C'est le moment où l'histoire peut servir de structure, parce que ses lois sont connues, parce que ses lois sont solides et qu'elles ont fait leur preuve.

«Yannick Jaulin qui est, entre autres, notre conseiller éditorial sur une partie de nos missions de storytelling, a toujours su mettre en scène des histoires pour le grand public, mais aussi pour des entreprises comme des banques ou un syndicat de l'énergie. "Oui, le storytelling est une méthode intéressante pour déclencher des émotions, libérer des frustrations. Quand on se sert de cette maïeutique pour révéler l'âme collective d'une entreprise, cela reste favorable." […]

«Rappelons d'abord que le storytelling n'invente pas un mythe; il met à jour une part sensible qui a toujours existé dans l'univers des marques. Il suffit de voir ce que porte dans la mémoire collective une marque comme Michelin, ou de se souvenir de ce que l'Institut de la qualité de l'expression a vécu, il y a déjà dix ans, avec la campagne Legrand. À l'époque, nous avions demandé à huit grands écrivains (Amélie Nothomb, Tahar Ben Jelloun, Yann Queffélec, etc.) de réenchanter le monde de l'électricité. Les nouvelles qu'ils rédigèrent magnifièrent la magie de l'électricité: l'effet que produit la lumière à distance, un nouveau mode de vie qui libère de bien des contraintes. […]