Développement durable : 10 ans déjà

09/09/2010

Les 9 et 10 septembre, entreprises, associations, agences et médias sont invités dans le Lubéron à débattre lors de l'Université d'été de la communication pour le développement durable. L'événement est organisé depuis huit ans par Gilles Berhault (lire entretien ci dessous), président de l'Association communication et information pour le développement durable (Acidd), qui célèbre ses dix ans.

L'occasion de revenir en dix grandes dates sur un concept nouveau défini en 1987 par le rapport Brundtland et qui, lentement mais sûrement, bouleverse les entreprises et notamment les pratiques du secteur de la communication et des médias.

Ces dix ans sont faits de petits et grands événements, des écogestes aux rendez-vous planétaires, d'avancées législatives et politiques, mais aussi scientifiques. Sans oublier des actions de sensibilisation, tels la Semaine du développement durable, le pacte de Nicolas Hulot ou le film d'Al Gore Une vérité qui dérange. L'action des associations a également été importante. Ainsi, Alliance pour la planète, en s'attaquant dès 2006 au «greenwashing» (écoblanchissement), a-t-elle poussé la profession à modifier ses pratiques.

Où en est-on aujourd'hui? Après l'échec du sommet de Copenhague, l'abandon de la taxe carbone, les films alarmistes Home et Le Syndrome du Titanic, les discours publicitaires inadaptés ou encore la forte médiatisation des climato-sceptiques, beaucoup pensent comme Nicolas Sarkozy que «l'environnement, ça commence à bien faire».

Malgré tout, ce mouvement de fond est irréversible. «En dix ans, nous sommes passés du discours à l'action. Aujourd'hui, les services achats, les équipes de recherche et développement, mais aussi les directions marketing ont intégré cette nouvelle donne. Le développement durable n'est plus perçu comme une contrainte, mais comme une opportunité. Elle pousse les entreprises à innover pour rester dans la course», explique Leslie Pascaud, experte en marketing responsable chez Added Value.

Et la communication dans tout ça? «Le secteur avance, mais reste à la traîne», regrette Alice Audouin, responsable développement durable d'Havas Media. Peut mieux faire, donc…

2001 - La loi NRE enclenche le mouvement

Votée en 2001, avec un décret d'application en 2002, la loi sur les nouvelles régulations économiques (NRE) rend obligatoire l'intégration d'informations sociales et environnementales dans les rapports d'activité des sociétés cotées. Un élément clé qui va les pousser à s'intéresser à une notion encore nouvelle: le développement durable. Depuis, la loi du 10 juillet 2010, élaborée dans le cadre du Grenelle de l'environnement, est allée plus loin: les sociétés de plus de 500 salariés et d'un bilan supérieur à 43 millions d'euros sont désormais concernées. La nouvelle loi intègre également des critères sociétaux à renseigner (droits de l'homme, corruption, relation avec les consommateurs…), en plus des aspects sociaux et environnementaux. Enfin, pour éviter tout «greenwashing», le rapport doit dorénavant donner la parole aux parties prenantes (ONG, syndicats…). Mieux: ses informations, non contrôlées jusqu'à présent, seront, à l'avenir, certifiées par un «tiers indépendant». De quoi pousser l'ensemble des entreprises à faire toujours plus et mieux: des premiers de la classe, comme Carrefour, prix de l'Ordre des experts-comptables du meilleur rapport développement durable 2010 aux mauvais élèves. Le secteur des médias et de la communication en fait partie. En 2010, seules deux agences ont publié des rapports spécifiques de développement durable: BETC Euro RSCG et Havas Media.

2002 - Première Université d'été

Peut-on réaliser un évenement écoconçu en trois jours? Quelle tonalité donner à la communication sur le développement durable? Les ONG vont-elles prendre la place des agences de communication? Depuis huit ans, une foule de sujets sont débattus à l'Université d'été de la communication pour le développement durable. La première édition a lieu en 2002, date du sommet mondial de Johannesburg. A cette époque, seule une poignée de convaincus osent le terme de communication responsable. Depuis, les associations, instances ou clubs de réflexions se sont multipliés chez les communicants. L'année 2007 voit ainsi la naissance d'Adwiser, collectif d'experts «engagés mais pas enragés», dont deux de ses membres, Alice Audouin (Havas Media) et Agnès Rambaud (Des enjeux et des hommes) ont publié aux éditions Eyrolles le premier livre sur la communication responsable. Il fera l'objet, fin septembre, d'une réactualisation. Autre groupe d'échange et de réflexion: le collectif des éco-socio-innovants, créé en 2008 par une dizaine d'agences (Limite, Econovateur, Inoxia, Icom, Eco & Co…). Il se réunira fin septembre pour former créatifs et commerciaux de ses agences membres à la conception de campagnes écocompatibles, sur le fond comme sur la forme.

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«L'heure est maintenant à l'action»

Pourquoi avoir choisi le temps pour thème de la 8^e université de la communication pour le développement durable?

Gilles Berhault. Le développement durable s'inscrit, par essence, dans le temps. Et quand on parle de réchauffement, on parle aussi de temps. C'est un sujet complexe, profond, transversal et… dans l'air du temps. Nous vivons au cœur d'un monde incertain, dans une culture de l'accélération et de l'immédiateté. Or, il faut du temps pour changer les comportements. Le développement durable, ça ne s'improvise pas. C'est un mode de réflexion au long cours. C'est pour cela qu'ont été créés le Comité 21 ou Acidd [Association communication et information pour le développement durable].

Vous parlez d'air du temps. Beaucoup pensent aujourd'hui, comme Nicolas Sarkozy, que «l'environnement, ça commence à bien faire». N'assiste-t-on pas à un réel essoufflement sur ces sujets?

G.B. Le développement durable a souffert d'un effet de mode, jusqu'à saturation. Les films alarmistes type Home et Le Syndrome du Titanic y ont contribué. C'est vrai qu'après l'emballement médiatique, l'échec de Copenhague, les reculées du Grenelle II, nous sommes dans le creux de la vague. Mais cette phase a permis une forte et large sensibilisation des chefs d'État, des consommateurs, des entrepreneurs. L'heure est maintenant à l'action, à la mise en place d'un travail de fourmi, fastidieux, pas super sexy, qui passe par des choses très concrètes, comme des économies de papier ou des écogestes.

Le développement durable ne souffre-t-il pas de cet aspect laborieux et contraignant? Où est le plaisir?

G.B. Il est essentiel! Le développement durable offre un immense champ de créativité. Il a aussi besoin d'humour. C'est un mélange entre réinventer le monde et se sentir responsable de ses actions. Pour le secteur de la communication, c'est une occasion extraordinaire de renouer avec la créativité et l'innovation, de retrouver un rôle social important.

Après l'environnement, un autre grand pilier du développement durable, le social, gagne en importance. Avec plus de 15% de stagiaires dans leurs effectifs, les agences ont, de nouveau, du pain sur la planche!

G.B. Il va falloir, là-encore, se mettre autour de la table et trouver des solutions à propos de l'emploi des stagiaires, la formation, la diversité et les conditions de travail. La norme ISO 26 000 concernant la responsabilité sociétale des entreprises va, je l'espère, les aider à progresser sur ces points. Les agences ont besoin, elles aussi, de recruter les meilleurs. Or, elles sont aujourd'hui moins à la mode chez les jeunes qui sont, en revanche, de plus en plus sensibles aux démarches sociales et éthiques de leur employeur.

Les marques ont beaucoup utilisé le développement durable pour mieux se vendre. Pensez-vous que ce soit judicieux?

G.B. Le développement durable n'est pas un argument de vente. Quand j'achète une lessive, ce n'est pas parce qu'elle est verte, mais parce qu'elle est efficace. Je ne crois pas non plus aux agences de communication estampillées développement durable. Un annonceur recherche avant tout une agence créative qui comprend sa problématique. Par contre, bien comprendre les enjeux et être responsable dans toutes ses actions est une question de survie pour toutes les agences.

Comment voyez-vous l'avenir du développement durable?

G.B. Je travaille beaucoup sur le développement durable “2.0”. Internet donne un accès extraordinaire à la culture et au partage de l'information. Plus les gens sont cultivés, plus ils sont à même de faire des choix, plus ils s'intéressent aux autres. Globalement, le développement durable passe par un progrès culturel de la société favorisé par le Web et l'innovation en général.