La nouvelle démocratie de la mode

03/02/2011 -

Des éditeurs de mode participative testent ce mois-ci un modèle de vente en ligne de vêtements et d’accessoires. A contre-courant des règles traditionnelles, ces initiatives confient, d’une certaine manière, le pouvoir aux internautes.

Des chaussons chinois en cuir rouge dessinés par Christophe Lemaire, directeur artistique du prêt-à-porter féminin d'Hermès, de la robe noire Correct de Simoné Sauvage ou de la blouse Carmen moutarde d'All Paris, quelles seront les premières pièces fabriquées à la demande? La réponse sera peut-être connue en février, car après les internautes «producteurs» de musique ou de cinéma, voici venu le temps des internautes «éditeurs» de mode.

Le magazine Elle a d'ailleurs pensé à eux dans le cadre de son opération «Les nouveaux talents de la mode», récemment lancée en collaboration avec le ministère de la Culture pour soutenir les jeunes stylistes français. L'hebdomadaire féminin a noué un partenariat avec le site Brandalley au sujet de son initiative Le Lab, un éditeur de mode participative qui propose aux internautes de sélectionner des jeunes créateurs.

Entre commerce électronique et marketing participatif, ce nouveau modèle rompt avec les règles traditionnelles où la marque impose ses prescriptions à ses clients. Désormais, ces derniers peuvent s'émanciper et, dans une certaine mesure, reprendre le pouvoir. Sur le plan marketing, ce modèle à la demande s'éloigne des pratiques en vigueur, comme les réductions consenties uniquement sur les anciennes collections ou la fabrication restreinte aux produits et aux couleurs qui font les meilleures ventes.

La mode participative mise sur l'attrait pour les vêtements et les accessoires conçus par des créateurs. Son idée est d'associer les internautes à la sélection et à la fabrication des pièces. Une association financière qui repose sur leur engagement, en échange d'avant-premières et de prix réduits sur des collections futures confectionnées en édition très limitée.

Un modèle en ligne qui rappelle celui d'autres industries créatives, comme la musique avec My Major Company (site participatif qui a produit le premier album du chanteur Grégoire) ou le cinéma, avec la production de films Touscoprod. «La mode suit la voie de l'industrie automobile pour la personnalisation et celle de la musique pour la production, alors qu'auparavant, elle était pionnière», souligne Frédéric Godart, sociologue à l'Insead et auteur de Sociologie de la mode (éditions La Découverte).

Lancé en septembre 2010, le site américain Fashionstake.com résume, avec sa signature «Be part of a New Fashion Democracy», la promesse de ce modèle qui relie directement le styliste à ses clients. En France, trois sites de mode participative s'inscrivent dans cette mouvance, avec des approches et des personnalités très différentes.

Padam Edition est né de l'association de Ludovic Hampartzoumian, spécialiste de la chaussure et prestataire de grandes marques, avec des professionnels de la mode et du marketing. «Nous menons ce projet à côté de nos activités professionnelles, raconte-t-il. Notre parti pris est de ne faire que des accessoires en séries très limitées et numérotées. Grâce à la vente en ligne, nous proposerons des chaussures et des sacs dans des matières et des couleurs que les marques ne produisent pas en grande série, faute de rentabilité. C'est le cas, par exemple, de chaussures de couleur jaune, qui ne génèrent pas assez de ventes.»

Le cursus des fondateurs de Padam leur a permis de tisser des liens privilégiés avec les créateurs de mode. Signés par des stylistes connus (Laurence Doligé, Véronique Leroy et Christophe Lemaire) ou non, les accessoires seront disponibles lors de ventes événementielles cinq jour par mois, à des prix inférieurs aux autres produits de ces mêmes créateurs. Les tarifs annoncés se situent entre 250 et 350 euros. La première vente aura lieu le 14 février. «Nous élaborerons des prototypes et, selon la demande – au moins 50 pièces–, nous fabriquerons ou non les pièces», explique Ludovic Hampartzoumian.

Carnet de mode, plus ancré dans la blogosphère, a été créé par une jeune femme, Arbia Smiti, titulaire d'un mastère de marketing et blogueuse de mode par ailleurs. Un univers qui l'a d'ailleurs soutenu de manière spectaculaire dans les réseaux sociaux, Facebook et Twitter en tête. «Mon idée était de fonder un réseau communautaire sur le même modèle que My Major Company, mais de l'adapter aux spécificités de la mode, explique-t-elle. Cette dernière est une industrie éphémère, dans laquelle on ne peut pas attendre un ou deux ans avant d'obtenir le produit fini.»