Consoles, ordinateurs, smartphones, réseaux sociaux: les jeux vidéo sont partout. Les marques s'intéressent de près à cette manière ludique de toucher consommateurs et prospects.

Tout le monde joue, tout le temps, partout, sur tous les supports possibles. L'époque pas si lointaine où les jeux vidéo étaient réservés aux jeunes générations est révolue. Telle est la conclusion d'une enquête menée en février dernier par l'Atelier BNP Paribas avec l'Ifop (1). Désormais, plus de la moitié des Français (57%) déclarent s'adonner aux jeux vidéo, 12% régulièrement, 22% de temps en temps et 23% rarement. Si les consoles de salon et les ordinateurs restent les principaux supports (54 et 52% des joueurs), les consoles portables type DS de Nintendo ou PSP de Sony en séduisent tout de même 30% (2). Viennent ensuite les jeux en ligne: 22% jouent sur un site Web classique, 19% sur Facebook et 19% sur un jeu en réseau. Les jeux sur téléphone portable et les applis smartphones attirent chacun 13% des joueurs.

Les adeptes des jeux vidéo ont une bonne opinion de leur loisir préféré. Ils sont 78% à penser qu'il peut améliorer la mémoire et les capacités cérébrales, l'éducation des enfants (55%) et même la formation professionnelle (54%).

Face à cette tendance de fond, publicitaires et marketeurs doivent «prendre en compte cette nouvelle donne et s'adapter à la "ludification" de la communication», estime Philippe Torres, responsable conseil et stratégie numérique de l'Atelier BNP Paribas. Il existe deux techniques utilisant les jeux à des fins commerciales: l'«advergame» et l'«in-game». La première est un jeu, généralement gratuit, développé spécifiquement pour une entreprise, qui a pour objectif de faire parler de la marque et de diffuser ses messages. Elle est utilisée par des acteurs de la grande consommation comme Pepsi, Coca-Cola, Nike ou Adidas. Évalué à 300 millions d'euros en 2010, ce marché pourrait atteindre 2 milliards d'euros en 2015 selon l'Idate. La seconde technique consiste à insérer des publicités dans les jeux sous forme de bannières fixes ou animées, ou encore en réalité augmentée.

Profil de jeunes et d'ouvriers

Les exemples d'advergame et d'in-game advertising sont nombreux. Coca-Cola Zéro propose actuellement un jeu sur MSN avec une manette Kinect pour X-Box 360 à gagner. La marque américaine a également utilisé la réalité augmentée avec un jeu basé sur l'univers du film Avatar (lire Stratégies n°1605). Philips a inséré des spots vidéo de 15 secondes pour son rasoir électrique Cool Skin dans une quinzaine de jeux, dont Splinter Cell et Need for Speed. Le fabricant de rasoirs mécaniques Wilkinson a fait un tabac avec son jeu 3D en ligne Fight for Kisses. La marque de déodorant Axe a placé des insertions publicitaires dans le jeu Splinter Cell. LCL a lancé fin 2010 sur Facebook le jeu-concours Open Crémaillère, dont les lots étaient des produits Apple. Le jeu Puma Lift propose de remporter une paire de ce modèle de la marque dédicacée par le champion du monde de 100 mètres Usain Bolt.

Ces insertions semblent intéresser près de trois joueurs sur dix (28%), qui se disent attentifs aux publicités ou aux produits sponsorisés introduits dans les jeux vidéo. Une minorité (5%) se déclare même «très attentive» à l'in-game advertising. Une cible qui se confond avec le noyau dur des «gamers»: les jeunes (35% de moins de 35 ans) et les ouvriers (36%). Pas tout à fait le profil préféré des marques, qui cherchent plutôt à attirer les CSP+...

Mais tout n'est pas perdu pour les annonceurs: cadres supérieurs et professions libérales se souviennent mieux des publicités sous forme de jeu que les ouvriers (62% contre 35 %).
Pourtant, le souvenir ne suffit pas. Car l'impact de ces annonces apparaît limité: seules 21% des personnes les ayant vues les considèrent comme plus vendeuses qu'une publicité classique, et seules 18% les jugent plus marquantes. Ce sont les jeunes qui apprécient le plus ces publicités ludiques: 26% des moins de 35 ans les estiment plus vendeuses et 23% plus marquantes. Parmi les catégories socioprofessionnelles, les artisans (35%) et les commerçants (27%) sont les plus réceptifs à cette nouvelle forme de communication.

Inter

Au final, ce marketing ludique est-il un outil commercial efficace? D'après l'étude, 14% des personnes interrogées seraient prêtes à acheter des produis dans des points de vente organisant des opérations de marketing ludiques. Mais seules 2% se disent «tout à fait susceptibles» de le faire…

Retraités (3%) et professions intermédiaires (14%) sont les plus réticents à ce marketing ludique. Les chasses au trésor smartphone en main dans un magasin séduisent d'abord les jeunes (25%), les artisans et commerçants (24%) et les cadres et professions libérales (27%). À noter que l'aspect ressources humaines des jeux intéresse un tiers des salariés (33%), qui se déclarent prêt à participer à des jeux en ligne dans un but de recrutement.

Si l'efficacité publicitaire de ce support reste à démontrer, Philippe Torres estime toutefois que «la catégorie des jeux en ligne touche aujourd'hui le grand public. Ils vont devenir un standard incontournable de la publicité en ligne». Les marques ont intérêt à prendre ces jeux au sérieux.

 

 

 

Les hommes dans la cible

Philips, Diesel, Puma, Bic: les marques de grande consommation commencent à utiliser ce nouvel outil marketing qu'est l'in-game advertising. Cette technique consistant à intégrer des publicités au cœur des jeux vidéo leur permet de toucher la cible des hommes de 15 à 34 ans, qui échappe de plus en plus aux médias traditionnels. Autre avantage: quand on joue, difficile de faire autre chose. L'annonceur est donc certain que son annonce a bien été vue. De plus, le coût pour mille expositions de ce type de publicité est bas et le taux de transformation (achat ou remplissage d'un questionnaire) est élevé, surtout quand un lien renvoie vers un site Web.

 

Des jeux sociaux qui rapportent

My Town, Farmville, Angry Birds, Cityville: ces jeux font un tabac sur Facebook. Aux États-Unis, Farmville recense plus de 80 millions d'adeptes, Café World 30 millions, Zynga Poker 30 millions, et une dizaine d'autres jeux rassemblent de 15 à 20 millions d'aficionados sur le réseau social. Cet engouement n'a pas échappé aux marques américaines. D'après Emarketer, les revenus du «social gaming» ont atteint 856 millions de dollars en 2010 (620 millions d'euros) aux États-Unis. En Asie, c'est l'insertion de publicités au sein de jeux vidéo (in-game advertising) qui se développe rapidement. Selon le bureau de Shanghai de L'Atelier et le Research Consulting Group, ce marché est passé de 15 millions d'euros en 2008 à 110 millions fin 2010.

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