La «You-publicité» vous parle!

14/04/2011 - Dans les signatures publicitaires, une tendance à l’assimilation de la marque à ses clients se dessine depuis quelques années. Une démarche qui se traduit par l’emploi du pronom «vous» à travers l’équation «marque = vous».

À l'approche de la Coupe du monde de rugby, qui se déroulera sur ses terres en septembre 2011, l'Office du tourisme de Nouvelle-Zélande vient d'ajouter le pronom «vous» à son slogan «100% Pure», qui devient ainsi «100% Pure You». Cette initiative n'est pas isolée. À l'image de la dernière signature de SFR, «Carrément vous», les formules de ce style fleurissent dans tous les domaines, du tourisme au téléphone en passant par Internet, l'alimentaire ou la mode (voir tableau), au point de former un genre que l'on pourrait appeler la «You-publicité».

La nouveauté n'est évidemment pas dans l'emploi du pronom personnel «vous», mais dans l'utilisation qui en est faite, une assimilation de la marque à son consommateur. «Il faut distinguer le “vous” comme élément de la construction d'une promesse de marque du “vous” sans autre prise de parole», explique Jean-Luc Gronner, dirigeant de l'agence de communication Fondamenti et créateur de Souslelogo, une base de données en ligne de signatures et de slogans. Une signature comme celle d'EDF voici quelques années, «Nous vous devons plus que la lumière», élabore un message construit et évocateur qui contraste avec des slogans bâtis sur un schéma «marque = vous». Ces derniers mettent en scène une équation de réduction de la marque à son client.

L'emploi de la tournure «c'est vous» l'illustre de façon frappante. Depuis l'an dernier, «Yahoo, c'est vous» a ainsi été employée dans la foulée d'«Ebay, c'est vous» et de «RTL, c'est vous» apparues en 2007. «Cela traduit une certaine confusion et un mélange des genres entre la stratégie commerciale, qui reconnaît la primauté du client, et une signature, qui évoque une identité, observe Jean-Luc Gronner. Si on se limite à deux ou trois mots avec le pronom “vous”, on obtient une sorte de “fayotage” qui laisse sur sa faim. On peut parler d'un  populisme de marque dans lequel on flatte les gens sans essayer de construire une relation plus intelligente.»

En creux, ce discours réduit à sa plus simple expression pourrait refléter un des mouvements à l'œuvre dans le monde de la communication. «Les commerciaux prennent le pas sur le planning stratégique, autrement dit, le chiffre d'affaires à court terme l'emporte sur la pérennité de la marque», analyse Jean-Luc Gronner. Derrière cette attitude se cache aussi une part de renoncement, voire de démission, à exprimer tout le potentiel et la richesse d'une marque. «Dans la notion du “nous = vous” se trouve cette idée un peu lisse de fédérer, mais ce n'est pas forcément précis ni courageux, explique Vincent Leclabart, président de l'agence de publicité Australie, qui a créé la signature d'EDF citée plus haut. Depuis les années 2000, on a assisté à la montée assez lente de cette espèce de bien-pensance de marque.»