Quand l'interne s'extériorise

28/04/2011 - Pour reconquérir des salariés devenus méfiants, voire hostiles, les entreprises importent les codes de la communication externe.

Restructurations, gels des salaires, réorganisations à marche forcée, diktat de la productivité, culture du «deux poids, deux mesures»: jamais le fossé n'aura été aussi profond entre salariés et employeurs. Fini l'entreprise star des années 1980! Il faut dire qu'elle l'a bien cherché. Tellement bien qu'aujourd'hui, les dirigeants n'ont pas d'autre choix que de se racheter une vertu auprès de leurs troupes. Si les entreprises n'ont sans doute jamais été acculées à une telle nécessité de communiquer en interne, jamais non plus elles n'ont été confrontées à une pareille difficulté de l'exercice.

Il faut d'abord apprendre à poser le discours, à engager la parole, en tablant sur le temps, la preuve et l'empreinte. Pour Bruno Scaramuzzino, patron de l'agence Meanings, l'heure est propice à un retour en force du papier: «La mobilité permanente renforce le besoin d'ancrages. La notion de trace redevient importante. Le print reprend ici tout son sens».

Selon une étude Publicorp-Opinion Way menée en 2010, 59% des salariés ne recommanderaient pas leur entreprise à des proches. «L'un des objectifs majeurs de la communication interne porte sur la reconquête des jeunes – cette fameuse génération Y – mais aussi la nouvelle génération C, qui arrive avec des codes inédits: hyperconnexion, aucune censure, rejet total de la langue de bois, etc.», explique Éric Tazartez, patron de Publicorp.

Les entreprises sont plus que jamais en quête de stratégies et de dispositifs internes. «Nous n'avons jamais été autant sollicités pour de la communication interne, confirme Hélène Sagné, dirigeante de Bug Agency. Plusieurs des plus gros clients de l'agence, comme Total, Alcatel-Lucent ou Carrefour, ont déménagé durant ces derniers mois. Des chantiers énormes, pour lesquels la communication interne prend les manettes.»

Décongestionner le système

Pour l'heure, la communication externe reste encore la référence: teasing, sites communautaires, codes créatifs… «Même l'approche "business" fait son apparition dans les briefs, remarque Hélène Sagné. Des entreprises comme Abott ou Crédit agricole leasing et factoring nous ont récemment fait travailler en communication interne sur le design de plans stratégiques.»

Mais, selon Édouard Rencker, président de Makheia Group et de l'agence Sequoia, la communication interne actionne des ressorts trop spécifiques et complexes pour être solubles dans une culture de communication externe. «L'interne constitue un laboratoire pour la communication éditoriale. En adoptant de nouveaux outils, elle va révéler de nouvelles pratiques de nouvelles règles et de nouvelles jurisprudences», estime-t-il.

Avant de déployer de nouveaux outils, encore faut-il faire le ménage dans les anciens. Premier terrain à déblayer: la jungle des intranets. Certains groupes ont fini par en agréger des centaines, qui ne servent à rien sinon à congestionner les circuits d'information et à plomber les lignes budgétaires. Audit, diagnostic, évaluation de l'existant: les entreprises et leurs agences ont du pain sur la planche.

L'activité d'analyse de contenus récemment mise en place chez Ligaris a sans nul doute pesé dans le choix de la SNCF, qui a confié à l'agence la mise en place d'une plate-forme de gestion des contenus et des supports pour l'ensemble de ses publications internes (aujourd'hui quelque 300 magazines).

«Notre travail s'apparente de plus en plus à du conseil en organisation. Les entreprises se retrouvent avec des outils nombreux, redondants, inefficaces sinon contre-productifs», confirme Olivier Sere, associé chez Euro RSCG C&O, dont le pôle éditorial et contenus réalise 50% de son activité avec la communication interne pour des clients comme Groupama, Monoprix, France Télécom Orange…

Il s'agit donc de mettre de l'ordre en amont, mais aussi en aval, en empêchant le désordre de se réinstaller. Pour des clients comme EDF ou le GAN, l'agence Because a concentré ses prestations exclusivement sur l'analyse et le conseil. En matière d'optimisation des dispositifs internes, les entreprises peuvent agir sur différents tableaux. Les plates-formes de production et de gestion éditoriale font aujourd'hui partie des meubles, du moins pour les grandes entreprises contraintes de mettre en place des systèmes susceptibles de garantir volume et couverture de diffusion.