Dru dans le texte , bonnes feuilles de Jet Lag

20/10/2011 - Jean-Marie Dru a commencé dans la publicité il y a quarante ans. Il en est rapidement devenu l'une des figures de proue. Cofondateur de BDDP, aujourd'hui Chairman de TBWA Worldwide, il publie ces jours-ci chez Grasset «Jet Lag. Le monde vu de la publicité». Un abécédaire - de A comme Apple à Z comme Zimbabwe - dans lequel Jean-Marie Dru, connu notamment pour sa théorie de la disruption, livre anecdotes et souvenirs, réflexions et propositions sur «la publicité, le monde des affaires et la période dans laquelle nous vivons». «On retrouve dans ce livre, écrit-il dans son introduction, ce qui m'a animé depuis quarante ans: convaincre ceux que j'ai croisés de mettre toujours plus d'imagination dans ce qu'ils entreprennent.». Bonnes feuilles.

G comme GLOBAL

Un rythme sidérant

(...) «They will get old before they get rich»: ce titre de The Economist ramasse en une formule les interrogations sur le futur du pays. En effet, il est bien beau d'avoir désormais les Etats-Unis en ligne de mire, encore faut-il une stabilité sociale qui, en l'absence d'ouverture, deviendra avec le temps de plus en plus problématique. La Chine doit faire face à des enjeux qui se révèlent à la taille du pays. Il n'y a qu'un enfant par famille chinoise, il n'y aura pas de quoi financer les retraites. Les salaires sont dix fois inférieurs à ceux du voisin japonais. Surtout la Chine est coupée en deux entre les grandes villes où les habitants ont un niveau de vie se rapprochant progressivement de celui des pays occidentaux et le reste du pays qui peine à suivre la cadence. Le patron de notre agence de Shanghai me disait récemment qu'il faut penser la Chine comme étant l'addition de l'Europe et de l'Afrique.

Si la Chine traverse malgré tout les obstacles qui se dressent sur son chemin, alors son produit national brut dépassera celui des Etats-Unis et ceci, selon les prévisions de Pricewaterhouse, dès 2030. Cette percée fulgurante équivaut à un rattrapage. A la fin du XIX^e siècle, l'économie chinoise pesait le double de celle du Japon. De même que, et cela en étonnera plus d'un, l'économie de l'Amérique du Sud égalait celle de l'Amérique du Nord. Ce rattrapage ouvre la voie à la renaissance. Le mot Renaissance, au sens où on l'applique au XV^e siècle européen, convient pour décrire ce qui se passe en Asie. La globalisation permet à des pays dont la culture s'est effacée lors des périodes de colonisation de se retrouver. Cela implique la redécouverte d'un passé et une projection dans le futur, comme fondement d'une nouvelle civilisation en devenir. Les Chinois se veulent les créateurs de la plus grande civilisation du monde. Désormais, l'empire du Milieu ne se contente plus de se voir au centre. Il se considère comme le centre d'un cercle s'élargissant progressivement au reste du monde.

Quittons la Chine pour dire quelques mots sur l'Inde, car elle se mesurera un jour à la Chine pour peu qu'elle continue sur le même rythme, qu'elle maintienne cette cadence effrénée. Il y a deux Inde, de même qu'il y a deux Chine. Sauf que le clivage en Inde est de nature différente. Comme en Chine, il existe des zones et des catégories de population plus ou moins privilégiées, mais se manifeste surtout une opposition profonde entre les conservateurs et les modernistes. Le système de castes est toujours prédominant alors que le pays est aujourd'hui la plus grande démocratie de la planète. La majorité de la population apparaît peu ouverte au monde extérieur alors que, simultanément, les entreprises indiennes partent à sa conquête. Mittal remporte une OPA hostile face à Arcelor, Tata lance la voiture la moins chère jamais conçue, Infosys prend chaque jour des parts de marché aux leaders occidentaux de l'ingénierie informatique. Bangalore, sur bien des aspects, se pose de plus en plus en concurrent de la Silicon Valley. Beaucoup dans le pays critiquent cette volonté de conquête extérieure. Malgré les opportunités inespérées qu'apporte la globalisation à l'économie indienne, un grand nombre de notables et d'observateurs prônent le repli sur soi, le repli sur l'Inde éternelle, le refus de s'ouvrir à un monde perçu comme avilissant.

Le Financial Times India s'en est ému et a lancé une campagne vantant les mérites de l'ouverture et du dynamisme économique. Celle-ci a pour thème «Our time is now». Elle donne la parole aux acteurs indiens les plus renommés, les grandes stars de Bollywood se convertissent en porte-parole. Amitabh Bachchan est l'un d'entre eux. Il nous livre un discours émouvant, deux minutes d'un texte ciselé à la Rudyard Kipling, quarante lignes de pur lyrisme sur son pays. On le voit nous déclarer: «One India lies in the optimism of our hearts. The other India looks in the skepticism of our minds.» Il parle d'une Inde nouvelle, vibrante, dynamique qui est en train de surgir. Une Inde dont la volonté de réussir se veut bien plus grande que sa peur de l'échec. Il explique que l'Inde ne boycotte plus les produits importés de l'étranger mais achète les compagnies qui les fabriquent. Il continue en notant que l'Histoire n'annonce jamais à l'avance quand elle prend un tournant. Il conclut: «This is that rarely-ever moment, History is turning a page.»