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Prospective

Dru dans le texte , bonnes feuilles de Jet Lag

20/10/2011 - par Jean-Marie Dru

Jean-Marie Dru a commencé dans la publicité il y a quarante ans. Il en est rapidement devenu l'une des figures de proue. Cofondateur de BDDP, aujourd'hui Chairman de TBWA Worldwide, il publie ces jours-ci chez Grasset «Jet Lag. Le monde vu de la publicité». Un abécédaire - de A comme Apple à Z comme Zimbabwe - dans lequel Jean-Marie Dru, connu notamment pour sa théorie de la disruption, livre anecdotes et souvenirs, réflexions et propositions sur «la publicité, le monde des affaires et la période dans laquelle nous vivons». «On retrouve dans ce livre, écrit-il dans son introduction, ce qui m'a animé depuis quarante ans: convaincre ceux que j'ai croisés de mettre toujours plus d'imagination dans ce qu'ils entreprennent.». Bonnes feuilles.

G comme GLOBAL

Un rythme sidérant

(...) «They will get old before they get rich»: ce titre de The Economist ramasse en une formule les interrogations sur le futur du pays. En effet, il est bien beau d'avoir désormais les Etats-Unis en ligne de mire, encore faut-il une stabilité sociale qui, en l'absence d'ouverture, deviendra avec le temps de plus en plus problématique. La Chine doit faire face à des enjeux qui se révèlent à la taille du pays. Il n'y a qu'un enfant par famille chinoise, il n'y aura pas de quoi financer les retraites. Les salaires sont dix fois inférieurs à ceux du voisin japonais. Surtout la Chine est coupée en deux entre les grandes villes où les habitants ont un niveau de vie se rapprochant progressivement de celui des pays occidentaux et le reste du pays qui peine à suivre la cadence. Le patron de notre agence de Shanghai me disait récemment qu'il faut penser la Chine comme étant l'addition de l'Europe et de l'Afrique.

Si la Chine traverse malgré tout les obstacles qui se dressent sur son chemin, alors son produit national brut dépassera celui des Etats-Unis et ceci, selon les prévisions de Pricewaterhouse, dès 2030. Cette percée fulgurante équivaut à un rattrapage. A la fin du XIXe siècle, l'économie chinoise pesait le double de celle du Japon. De même que, et cela en étonnera plus d'un, l'économie de l'Amérique du Sud égalait celle de l'Amérique du Nord. Ce rattrapage ouvre la voie à la renaissance. Le mot Renaissance, au sens où on l'applique au XVe siècle européen, convient pour décrire ce qui se passe en Asie. La globalisation permet à des pays dont la culture s'est effacée lors des périodes de colonisation de se retrouver. Cela implique la redécouverte d'un passé et une projection dans le futur, comme fondement d'une nouvelle civilisation en devenir. Les Chinois se veulent les créateurs de la plus grande civilisation du monde. Désormais, l'empire du Milieu ne se contente plus de se voir au centre. Il se considère comme le centre d'un cercle s'élargissant progressivement au reste du monde.

Quittons la Chine pour dire quelques mots sur l'Inde, car elle se mesurera un jour à la Chine pour peu qu'elle continue sur le même rythme, qu'elle maintienne cette cadence effrénée. Il y a deux Inde, de même qu'il y a deux Chine. Sauf que le clivage en Inde est de nature différente. Comme en Chine, il existe des zones et des catégories de population plus ou moins privilégiées, mais se manifeste surtout une opposition profonde entre les conservateurs et les modernistes. Le système de castes est toujours prédominant alors que le pays est aujourd'hui la plus grande démocratie de la planète. La majorité de la population apparaît peu ouverte au monde extérieur alors que, simultanément, les entreprises indiennes partent à sa conquête. Mittal remporte une OPA hostile face à Arcelor, Tata lance la voiture la moins chère jamais conçue, Infosys prend chaque jour des parts de marché aux leaders occidentaux de l'ingénierie informatique. Bangalore, sur bien des aspects, se pose de plus en plus en concurrent de la Silicon Valley. Beaucoup dans le pays critiquent cette volonté de conquête extérieure. Malgré les opportunités inespérées qu'apporte la globalisation à l'économie indienne, un grand nombre de notables et d'observateurs prônent le repli sur soi, le repli sur l'Inde éternelle, le refus de s'ouvrir à un monde perçu comme avilissant.

Le Financial Times India s'en est ému et a lancé une campagne vantant les mérites de l'ouverture et du dynamisme économique. Celle-ci a pour thème «Our time is now». Elle donne la parole aux acteurs indiens les plus renommés, les grandes stars de Bollywood se convertissent en porte-parole. Amitabh Bachchan est l'un d'entre eux. Il nous livre un discours émouvant, deux minutes d'un texte ciselé à la Rudyard Kipling, quarante lignes de pur lyrisme sur son pays. On le voit nous déclarer: «One India lies in the optimism of our hearts. The other India looks in the skepticism of our minds.» Il parle d'une Inde nouvelle, vibrante, dynamique qui est en train de surgir. Une Inde dont la volonté de réussir se veut bien plus grande que sa peur de l'échec. Il explique que l'Inde ne boycotte plus les produits importés de l'étranger mais achète les compagnies qui les fabriquent. Il continue en notant que l'Histoire n'annonce jamais à l'avance quand elle prend un tournant. Il conclut: «This is that rarely-ever moment, History is turning a page.»

Il faut voir Amitabh Bachchan nous livrer ce discours, une conjugaison improbable de harangue et de murmure. Il sait déjà que l'Inde va réussir. Et la confiance collective que le pays se donne décuple les chances de succès.

 

Dialogue des cultures

Et l'Afrique? Aujourd'hui encore, la moitié de sa population reste en dessous du seuil de pauvreté. Et pourtant ce continent qui était à la dérive s'intègre inéluctablement dans le concert mondial. Beaucoup d'indicateurs, ratios et indices sur le «continent oublié» tournent au vert. Depuis la décolonisation, tout était allé de mal en pis. Aux premières années déjà très difficiles, ont succédé, de 1980 à 2000, deux décennies catastrophiques. Les images gravées dans nos têtes datent de cette période, ainsi que les stéréotypes et les faux jugements qui vont avec. Peu d'entre nous savent que depuis 2000, la croissance économique africaine est le double de sa croissance démographique. De ce fait, désormais, la démographie n'est plus un handicap, elle devient contre toute attente un atout puisque l'Afrique est un continent vide, à faible densité de population.

C'est ce que pense Lionel Zinsou que j'ai écouté parler de ce continent et du basculement qui s'y est produit dans un colloque organisé par l'Ecole normale supérieure. Lionel Zinsou est un banquier d'affaires franco-béninois, agrégé d'économie. Il fut un temps directeur d'une des branches du groupe Danone. Pour lui, tout a radicalement changé en Afrique, à commencer par son PIB qui a triplé en huit ans. Il explique qu'après la Chine et l'Inde, l'Afrique va devenir un nouvel atelier du monde. Il insiste surtout sur une donnée moins connue, à savoir l'évolution positive des ratios financiers. L'inflation est tombée à presque rien, les monnaies s'apprécient depuis plusieurs années, les lois de finances sont exécutées en dégageant des excédents. Du coup, près de cinq cent milliards de réserves de change se sont accumulés dans les coffres-forts des banques centrales, soit 43% du PIB. L'Afrique a remboursé sa dette en six ans, aucun continent ne s'est jamais désendetté de la sorte. Un continent désendetté est un continent libre.

Il reste aux pays d'Afrique à franchir la dernière marche. Celle qui consiste à retrouver leur identité et leur culture et à se débarrasser de la vulgarité née de l'argent détourné par les classes dirigeantes. C'est Ousmane Sow qui a employé le mot de «vulgarité» devant moi. Ma femme est sculpteur. Un peintre capture la lumière, un sculpteur saisit le mouvement. Ousmane Sow accorde ce talent à Marie-Virginie. Et nous le rencontrons de temps à autre. Lors de notre dernier séjour à Dakar, Ousmane nous fit part d'un épisode qui l'a attristé. Vous avez peut-être vu en photo le monument que le président actuel du Sénégal Abdoulaye Wade a élevé sur une avancée de la côte de Dakar, monument à la gloire de l'Afrique renaissante. L'ouvrage de trente mètres de haut représente un homme, une femme et un enfant, leurs regards dirigés vers l'horizon, dans une configuration que seuls les caciques du communisme à l'ancienne peuvent apprécier. L'œuvre est magistralement hideuse.

Ousmane Sow avait proposé un autre projet: un tunnel jaillit de l'Atlantique, et de ce tunnel, sortent en file indienne des dizaines de ces personnages de glaise pétris et sculptés dans son style si particulier, des dizaines d'esclaves revenant d'Amérique pour retrouver leur terre de naissance. Œuvre tellement plus signifiante et tellement plus belle. Mais son idée était en fait bien plus grande. Il voulait aussi construire un tunnel sur la côte Est des Etats-Unis. Le tunnel s'engouffrait de la même façon dans la mer mais, cette fois, la file des esclaves ne sortait pas mais entrait dans le tunnel. De chaque côté de l'Atlantique, se seraient dressés deux monuments grandioses. Ou plutôt le premier monument transatlantique, le symbole de la renaissance africaine parrainée par l'Amérique, un monument dédié à l'oubli et au pardon. Cette œuvre nous manque. Maintenant qu'elle a existé dans l'esprit d'un homme, elle fait défaut à notre musée virtuel mondial.

Ousmane Sow commença à sculpter à l'époque où Léopold Sédar Senghor présidait la République du Sénégal. L'un des esprits les plus ouverts sur la planète, «citoyen du monde» avant même que l'expression existe, ce dernier était normalien et probablement l'un des présidents les plus cultivés qui aient jamais été élus. Il expliquait dès 1977 ce qu'apporte ce choc des civilisations, ces rencontres entre pays, cette «mondialisation», pour peu qu'elle ne soit pas qu'un avatar du marché mais qu'elle contribue à un nouvel humanisme. Et il listait de nombreux exemples de convergences. Je me souviens par exemple qu'il avait analysé les points de rencontre, les affinités entre la poésie japonaise et la poésie africaine. Il avait noté la simplicité extrême commune aux poèmes sénégalais et aux haïkus japonais. Il en avait instruit l'ambassadeur du Japon à Dakar, ce qui conduisit ce dernier à organiser des concours de haïkus dans la capitale du Sénégal!

Le titre de l'ouvrage le plus connu de Léopold Sédar Senghor sonnait comme un vœu à l'aube de la mondialisation. Son livre s'intitulait : Le Dialogue des cultures.

 

K comme K.-O.

Les deux économies

(...) En 1996, Jean Baudrillard publia dans Libération un article prémonitoire. Il imaginait la finance mondiale comme mise sur orbite, tournant autour de la terre à une vitesse vertigineuse, proportionnelle à la progression exponentielle des transactions financières effectuées en une seconde. En bas, au sol, l'économie réelle. Et les deux économies, la financière et la réelle, déconnectées. Avec, au cas où un immense court-circuit viendrait à les reconnecter, l'explosion certaine, un krach inévitable.

Cette métaphore prend tout son sens dans les extraits suivants: «La dette se meut sur une orbite bien à elle, avec une trajectoire autonome, celle des capitaux libérés de toute contingence économique, évoluant dans un univers parallèle, affranchis par leur accélération même de toute retombée dans l'univers banal de la production, de la valeur et de l'usage. (...) Avec une probabilité très faible qu'il rejoigne jamais le nôtre.» Et, plus loin: «Nos vrais satellites artificiels, ce sont la dette mondiale, ce sont les capitaux flottants, et les charges nucléaires qui encerclent la Terre de leur ronde orbitale.» Et enfin: «Tous ces univers parallèles, pris dans une logique autonome et exponentielle, sont des bombes à retardement. C'est évident pour le nucléaire, mais cela est vrai aussi de la dette et des capitaux flottants. La moindre irruption de ces univers dans le nôtre, le moindre croisement de leur orbite avec la nôtre briserait immédiatement l'équilibre fragile de nos échanges et de nos économies.»

Les orbites se sont croisées. La dernière collision fut la plus violente, mais ce fut la troisième ou la quatrième depuis l'article de Baudrillard. Ces récessions successives nous ont définitivement révélé que le capitalisme fonctionne «à la crise». Il se nourrit de ces crises pour mieux rebondir, sauf que leur fréquence augmente dangereusement. Et cette accélération est due à l'hypertrophie de la bulle financière.

Cette dernière a conduit à la sous-capitalisation des banques. Le manque de fonds propres, péché mortel pour notre entreprise en 1994, n'est prétendument qu'un accident aux conséquences provisoires en 2010 dès lors qu'il s'agit des banques. On ne leur reproche rien d'autre que ce qu'elles nous ont reproché. Simple différence d'échelle. L'idée que les recapitalisations, pourtant cruciales, soient rendues obligatoires, provoque le tollé unanime des présidents de banques. Leur réponse, imperturbable et sans vergogne, est que, si l'on contraint les banques à garder en réserve sous forme de fonds propres une part accrue de leurs revenus, on réduira d'autant leur capacité de soutien à l'économie, pénalisant les entreprises qui n'auront plus accès aux crédits nécessaires.

En d'autres termes, le fait que les banques se remettent dans le droit chemin pénaliserait tous leurs clients. Le monde entier se voit pris en otage. Car le raisonnement est bien sûr exact. Sauf que cela fait vingt ans que les banques ont négligé de se constituer des fonds propres, cela fait vingt ans qu'elles distribuent une part trop importante de leurs bénéfices, laissant glisser de façon irresponsable le rapport entre risques et fonds propres à 6, puis 8, puis 10 et bientôt 12. Le résultat a été résumé par le banquier et homme d'affaires Matthieu Pigasse: «Le banquier a pour métier d'évaluer le risque des autres; il a fini par ne même plus savoir évaluer le sien.»

(...) Ma mère se targuait de parler un français châtié, très pointilleuse sur les accords et les accents, employant des expressions surannées, d'un autre âge. Par exemple, au lieu de dire «bien pire», elle disait «pis est», ce qui a des relents rabelaisiens et une sonorité disgracieuse. Elle parlait aussi d'engeance, substantif qui tombe juste quand on pense au monde que je décris. Enfin, pour évoquer l'attitude de ceux qui n'assument qu'une partie des conséquences de leurs actes, de ceux qui, en toutes circonstances, ne perdront jamais la morgue qui leur est naturelle, elle employait une expression que la génération de mes enfants n'a jamais entendue: «Toute honte bue.» Quelle ne fut pas ma surprise lorsque, dans un numéro de janvier 2009, un journaliste de Libération, stigmatisant les comportements de la finance mondiale, titra: «Toute honte bue.»

J'ai récemment lu une étude pointant que, de tous les secteurs d'activité, la banque constitue celui où la rotation du personnel est la plus élevée, où la fidélité des employés s'avère la moins grande. Il ne doit pas être aisé de donner à croire qu'une banque n'est pas guidée exclusivement par la recherche du gain. Et pourtant la satisfaction de l'actionnaire ne peut constituer le seul moteur.

 

La primauté au long terme

Président d'un réseau appartenant à une entreprise cotée en Bourse en Amérique, je crois savoir ce que veut dire la satisfaction des actionnaires. C'est en y pensant que je relisais récemment ces quelques lignes de Charles Handy, l'auteur de The Age of Unreason et The Age of Paradox, professeur à la London Business School: «Nous entrons dans l'âge de l'immatériel. Dans une époque fondée sur le capital intellectuel, qui doit posséder le capital ? Cela ne doit pas être les actionnaires. En aucun cas. Les gens qui détiennent le capital intellectuel sont les collaborateurs clés de l'entreprise. Et l'on ne peut posséder d'autres personnes. Autrefois cela s'appelait de l'esclavage. Un modèle qui prétend que l'entreprise appartient à ceux qui la financent, et qui affirment que les gens qui y travaillent ne sont que les instruments des propriétaires, un tel modèle n'est pas pertinent aujourd'hui et le sera encore moins demain.»

Il continue: «Si l'on ne change pas la gouvernance des entreprises, la bourse va devenir un immense casino, elle ne constituera plus un fondement viable pour l'économie. Il faut changer les lois afin que les financiers restent financiers. Et non pas propriétaires. Ils devraient être considérés comme le sont les créanciers immobiliers. Ils disposent d'une garantie fondée sur les richesses de l'entreprise, mais n'ont pas à dicter aux gens de l'entreprise ce qu'ils doivent faire. Ils ont le droit d'attendre un rendement donné de leur argent, et c'est à peu près tout.» Charles Handy écrivit cela en 1994.

Dans le numéro du Débat de mai 2009, Jean-Philippe Robé, avocat aux barreaux de Paris et de New York, rejoint Charles Handy. Il promeut une nouvelle gouvernance, il s'élève contre l'intervention directe des actionnaires dans la vie des entreprises, rappelant que ces dernières «n'ont aucune obligation de maximiser les profits. Le droit des sociétés fait même obligation aux chefs d'entreprise de gérer les affaires dans l'intérêt social, notion autonome de l'intérêt personnel des actionnaires ». Il soutient même: «L'idéologie actionnariale, c'est le pouvoir sans la responsabilité... C'est le droit de créer des dommages sans l'obligation de dédommager.»

Bien évidemment, les banques et institutions financières ne sont pas les seuls actionnaires des grands groupes. Mais l'ensemble des actionnaires sont guidés par les logiques édictées par la finance. Il faut changer ces mauvaises habitudes. Comme tous les entrepreneurs, je pense qu'il faut libérer les visées à long terme de la dictature du court terme. Je sais bien qu'il n'y a pas de long terme sans une suite de succès à court terme, mais ce constat ne constitue le plus souvent qu'une excuse pour se dispenser d'une réflexion dans la durée.

Il est indispensable que le long terme soit réhabilité, que les conseils d'administration arrêtent de faire semblant de s'y intéresser. On évitera les cessions d'actifs, les restructurations, les démantèlements motivés uniquement par le résultat à court terme. Tant de fonds d'investissement s'en font une spécialité, tant de démissions ou de destitutions de présidents en sont la conséquence. Cela permettra surtout de ne pas perdre pied vis-à-vis des entreprises des pays émergents, lesquelles sont soutenues par des gouvernements obnubilés par le long terme. En Asie, les entreprises se projettent à plus de dix ans. Il faut que le rythme de l'économie, qui doit s'allonger, et celui de la finance, qui s'est terriblement réduit, se réaccordent. Cette synchronisation nouvelle demande un tel basculement des priorités à l'intérieur des entreprises que doit être banni tout ce qui peut l'entraver, à commencer par l'influence excessive de la finance dans les choix stratégiques. [...]

 

V comme VISION

Quête de sens

(…) En choisissant délibérément le cap de la voiture électrique, Carlos Ghosn a donné aux dizaines de milliers de collaborateurs de Renault et de Nissan un but supplémentaire dans leur vie professionnelle, un «purpose». A un moment où l'économie mondiale se cherche, où, suite aux dérèglements financiers, les désordres inquiètent, où chacun, qu'il soit citoyen des vieilles démocraties ou des puissances émergentes, se retrouve inquiet de l'avenir, il est intéressant de noter le regain d'intérêt accordé à ce mot dans les sphères du business anglo-saxon. Car «a purpose» signifie plus qu'«un objectif», sa traduction approximative. Il dévoile une intention, une quête de sens.

Le mot n'est pas neuf, mais son retour me semble révélateur. Marc Pritchard, le directeur de marketing global de Procter & Gamble, peut-être la voix la plus écoutée de notre industrie, a donné un discours à l'Association des annonceurs américains en octobre 2010. Il l'a consacré à ce mot, «Purpose». Voici quelques extraits de son intervention, laquelle a suscité d'innombrables commentaires dans la presse américaine: «Les difficultés paraissent inextricables, mais les gens ne veulent pas pour autant rester spectateurs quand on en vient aux problèmes sociaux et environnementaux de notre monde. Ils se dressent et agissent. Et ils attendent la même chose de nous. Ils veulent savoir si nous partageons leurs valeurs, si nous voulons faire une différence dans le monde et dans leurs vies, et ne pas nous contenter de faire de l'argent... » Et, plus loin: «Je pense que nous devons profondément évoluer et comprendre que notre métier ne consiste pas seulement à vendre des produits mais aussi et surtout à améliorer la vie de nos concitoyens. Cela se traduit par chacune de nos marques définissant son “sense of purpose”.» Il conclut: «It means shifting from marketing to serving.»

Bien entendu, de telles assertions suscitent un certain scepticisme. En particulier en Europe. On pense que le monde des affaires doit rester dans son pré carré. Les déclarations d'un Marc Pritchard apparaissent comme une tentative pour faire mieux accepter les multinationales. Je ferai deux réponses à ces critiques. D'abord, je peux témoigner de la sincérité de ce discours. J'ai pu constater à quel point tous les plans des marques de Procter & Gamble ont été remaniés pour s'inscrire dans cette vision nouvelle. Ensuite, je trouve utile de mieux cerner le mode de pensée des pays qui nous concurrencent. La rivalité entre l'Amérique et l'Europe prend une nouvelle forme : désormais les deux continents se battent pour préserver leurs acquis dans un monde qui risque de leur échapper. Dans ce contexte, il n'est pas inutile de mieux comprendre comment les dirigeants des entreprises d'outre-Atlantique élaborent leurs stratégies.

Dans un livre intitulé Firms of Endearment, les auteurs analysent la performance de trente compagnies qu'ils estiment animées par un «purpose». Ils citent parmi d'autres Google, Best Buy, Whole Foods, Southwest Airlines et Johnson & Johnson. Ils constatent que ces entreprises ne fixent jamais l'intérêt de leurs actionnaires comme objectif prioritaire: les salariés, les clients, les fournisseurs, les consommateurs passent avant. Ils remarquent aussi que ces entreprises connaissent un taux de profitabilité nettement plus élevé que les autres. Si la raison d'être d'une entreprise dépasse l'idée de faire du profit, elle finira toujours par faire plus d'argent que prévu. La rotation de l'effectif est moindre, la productivité plus élevée, la pression sur les prix moins forte, le cours de l'action se porte mieux. [...]

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