«Le nouveau rôle du marketing»

19/01/2012 - Fondateur et président de Fullsix, Marco Tinelli publie « Marketing synchronisé. Changer radicalement pour s’adapter au consommateur de l’ère numérique» (Eyrolles, 256 pages, 18 euros). Extraits.

«Hic sunt leones»

«Il y a 2 000 ans, les nouveaux mondes n'étaient pas faciles à explorer. Les côtes, les rivages, le pourtour des continents étaient accessibles, mais découvrir l'intérieur des terres, leur géographie, leurs règles, leurs habitants était complexe, coûteux… et dangereux. Le coût d'exploration de l'ensemble de ces territoires étant supérieur aux opportunités, les Romains avaient décidé de les négliger définitivement et sur leurs cartes ils écrivaient simplement: Hic sunt leones. “Ici vivent les lions.” La frontière à ne pas dépasser, car au-delà le monde était dangereux, inexploré.

Une grande partie des agences et annonceurs traditionnels ont eu un réflexe similaire avec l'ère digitale. Au lieu d'écrire Hic sunt leones, ils ont uniquement rajouté un “e”: e-business, e-marketing, e-pub, e-commerce… une façon de dire que tous ces domaines sont différents, spécifiques, inconnus, étrangers. Laissant aux natifs (les start-up digitales, Dell, Amazon, Google, Apple, Facebook…), le soin de s'installer. (…)

Le syndrome du “e” a tout simplement fait en sorte que les groupes traditionnels ont laissé le champ de l'innovation et la compréhension du nouveau monde à des acteurs alternatifs. Sauf que l'“e” a en réalité tout simplement disparu en dix ans. L'e-commerce, c'est simplement le commerce. L'e-marketing est devenu le marketing. Les règles qui gouvernent ces territoires inconnus sont devenues les règles globales, inventées par les digital natives. Les consommateurs ont massivement migré vers ces territoires. Hic sunt consumptores en quelque sorte… Et, de facto, exporté par les consommateurs eux-mêmes, le marketing synchronisé ne se limite plus aux continents digitaux, mais à l'ensemble de la relation marque-consommateur. (…)

La bonne nouvelle est que ces territoires regorgent de mines d'or et de potentiel inexploité, et que la compréhension de leurs règles de fonctionnement (le sens et la synchronisation) va permettre à l'ensemble des acteurs du monde de la communication de bénéficier d'un partage des richesses. Et au rythme où vont les choses, la partie n'est pas encore gagnée. La mauvaise nouvelle pour les big, fat, lazy business étant que ce partage ne se fera qu'entre ceux qui ont pris le temps de changer réellement, de comprendre, voire de façonner ces nouvelles règles. (…)»

«Mais que font les annonceurs?»

«Le marketing agile et intégré centré sur la donnée offre des perspectives de performance et de création de valeur incroyables, mais nécessite un changement de la part de chacun des acteurs impliqués. Qu'il soit composé de nouveaux acteurs ou d'acteurs historiques ayant réussi leur mue, le nouvel écosystème de communication et de consommation requiert une vision, une organisation et des savoir-faire différents de ceux qui hier dominaient le marketing traditionnel. Les agences doivent pourvoir penser et exécuter des expériences clients à la fois non linéaires et différenciées, les médias doivent passer de la vision d'audience par canal à la vision de “client” multicanal. Et pour chacun, annonceur inclus, les expériences consommateurs fusionnent les éléments de marque, de séduction et de vente en fonction des profils.

Pour que ce nouveau modèle prenne son plein essor, il faut donc que les médias et les agences changent en se coordonnant pour leur propre intérêt, mais aussi pour celui des annonceurs et des consommateurs. Dans le même mouvement, les annonceurs auraient une plus grande valeur ajoutée et un ROI bien plus important, les consommateurs moins de bruit publicitaire, les médias et les agences plus de revenus. Plusieurs dizaines de milliards d'euros de valeur ajoutée qui ne serait plus gaspillée mais mis à contribution pour doper l'économie…

De par leur position privilégiée dans la chaîne de valeur, il semble clair que les agences ont un rôle déterminant dans la mise en œuvre de ce changement. (…)

Or il est clair que la plus grande majorité des agences de communication ne le font pas. Après dix ans, une grande majorité des dirigeants ont compris que l'ère digitale changeait tout, mais cette compréhension ne se transforme pas en actes. Les groupes de communication sont des colosses aux pieds d'argile, avec des patrons endurcis qui, s'ils ont compris le sens de l'Histoire, sont incapables de diffuser leur volonté au sein de leurs propres groupes. Le marché se décompose d'un côté en agences innovantes qui pensent et poussent au changement, mais qui manquent d'historique et de crédibilité auprès des annonceurs, et de l'autre en agences traditionnelles qui ont un fort historique client mais ne souhaitent ou ne peuvent pas changer. Et les annonceurs se retrouvent coincés à devoir choisir entre des agences historiques avec qui la relation est forte mais le conseil médiocre, et des agences de nouvelle génération qu'ils ne connaissent pas et qui trop souvent s'enferment dans un jargon à peine compréhensible.