La mode américaine débarque à Paris

19/01/2012 -

Un mouvement de ralliement ininterrompu vers la France se produit chez les ténors du prêt-à-porter aux Etats-Unis. Un phénomène qui s’explique par la situation du marché américain et l’attrait de la première destination touristique au monde.

Depuis un an, les chaînes de prêt-à-porter américaines ne cessent de défiler à Paris et dans sa périphérie. Les mannequins de ces podiums du commerce francilien se nomment Abercrombie & Fitch, Banana Republic, Hollister et, bientôt, Forever 21. Cette enseigne ouvrira sa première boutique française dans le centre commercial de Vélizy-2 en Ile-de-France le 28 janvier 2012.

Depuis sa création au milieu des années 1980 à Los Angeles, ce H & M américain a connu une progression spectaculaire. Il se situe dans l'univers de la «fast fashion», ce prêt-à-porter grand public et pas cher, caractérisé par d'incessants changements de collection qui déclinent la pointe de la mode vue dans les défilés.

«Notre style se fonde sur les couleurs, la joie et ne se prend pas au sérieux, explique Larry Meyer, vice-président de Forever 21. Notre offre comprend un très grand nombre de références qui mêlent vêtements basiques et de mode.»

En face du futur point de vente de Forever 21, se trouve déjà une boutique Hollister, enseigne du groupe Abercrombie & Fitch. Cette marque d'inspiration californienne, destinée aux adolescents et aux étudiants, est arrivée en France dans le centre commercial de Carré Sénart (Seine-et-Marne) en septembre 2011.

Au printemps 2011, la marque de prêt-à-porter Abercrombie & Fitch effectuait une ouverture remarquée sur les Champs-Elysées, accompagnée de ses ambassadeurs body-buildés et torse nu. Quelques mois plus tard, la marque au caribou accueillait comme voisin d'en face sur la plus belle avenue du monde le flagship de Banana Republic, la marque moyen-haut de gamme du groupe californien Gap.

Citons aussi le chausseur Aldo, une marque canadienne qui a ouvert deux magasins à Paris au dernier trimestre 2011 et, dans un registre moins américain, mais tout aussi anglo-saxon, le magasin phare de Marks & Spencer consacré aux vêtements pour femme. Rachetée par Ralph Lauren, Club Monaco, une marque de prêt-à-porter féminin, souhaite aussi rejoindre ce club des chaînes de prêt-à-porter américaines en France.

Quel sens donner à ce débarquement? «C'est probablement une coïncidence qu'Abercrombie & Fitch soit arrivé en France presque au même moment que nous, considère Larry Meyer, de Forever 21. Gap est en Europe depuis des années; dans le sens inverse, les enseignes H & M, Top Shop et Uniqlo se sont implantées aux Etats-Unis. Cela reflète le fait que le monde devient de plus en plus petit.»

Un monde dans lequel le marché américain de la mode est de plus en plus saturé. Les enseignes d'outre-Atlantique cherchent donc à se développer à l'étranger. C'est l'une des raisons de cette ruée sur le territoire francilien. «A l'heure actuelle, notre activité est concentrée aux Etats-Unis, nous voulons tirer partie des opportunités à saisir», envisage Sonia Syngal, directrice générale de Gap Europe.

Ces nouveaux territoires à conquérir sont situés sur deux continents en particulier. «Les enseignes ont souvent deux options, l'Asie et l'Europe», note Ludovic Flandin, directeur commercial international du groupe immobilier Unibail-Rodamco, qui a négocié l'arrivée de Forever 21 et de Hollister en Espagne et en France.

Dans cette perspective, la région parisienne et ses plus de dix millions d'habitants ne manquent pas d'intérêt. «C'est un bassin de population unique en Europe et, à ce titre, cela reste incontournable dans le maillage international des marques», souligne Ludovic Flandin.

Dans le cas de Forever 21, sa venue en France fait ainsi partie d'un programme d'expansion internationale entrepris d'abord en Asie. «L'exécution de ce programme dépend de la difficulté à trouver les meilleurs emplacements de magasins», révèle Larry Meyer. La France est le cinquième pays européen dans lequel Forever 21 s'implante, après l'Angleterre, l'Autriche, la Belgique et l'Espagne (lire le sous-papier). Dans l'Hexagone, l'enseigne compte ouvrir trois boutiques d'ici un an et demi. «Nous préparons l'ouverture d'un flagship dans le centre de Paris», indique le vice-président de Forever 21.