Les «digital natives» ont fait couler beaucoup d'encre depuis une dizaine d'années. Mais cette population, bercée par les nouvelles technologies, ne cesse de changer au rythme des nouvelles générations qui la composent. Qu'en est-il aujourd'hui de la fréquentation médias des moins de 20 ans et de leur habitudes de consommation? Junior Connect, l'étude menée par Ipsos Media CT et sponsorisée par les éditions Milan-Bayard Presse et Disney Hachette Presse, est riche d'enseignements pour les médias et les marques.
«Bien loin des idées préconçues, les 13-19 ans ne sont pas déconnectés du monde: ils sont au contraire conscients des enjeux de société», affirme Marie-Laure Lerolle, directrice de département chez Ipsos Media CT. En effet, 41% d'entre eux se sentent concernés par la pauvreté, 38% par la violence, les maladies graves et le chômage. «Ces résultats constituent un éclairage intéressant pour les entreprises. Cela peut leur inspirer de nouvelles idées de communication, sur la prévention auprès des jeunes, par exemple», commente Sylvie Gassman, directrice du département qualitatif d'Ipsos ASI et spécialiste des cibles familles et enfants. L'étude révèle également combien les jeunes sont préoccupés par le chômage. Un sujet d'inquiétude pour les écoles et les centres de formation.
Autre constat, plus réjouissant celui-là, les moins de 20 ans se sentent plutôt bien dans leur peau: 42% s'estiment sociables et la première activité qu'ils ont avec leur parents est de discuter (88% des 1-6 ans, 86% des 7-12 ans et 78% des 13-19 ans). Sur ce point, et contrairement aux préjugés habituels, il n'y a donc pas de rupture entre les générations. «Tous ceux qui souhaitent s'adresser à cette cible devraient s'orienter vers une logique de communication intergénérationnelle, car il s'agit là d'une vraie tendance», conseille Sylvie Gassmann.
En matière de consommation des médias, la presse, loin d'être mise au rancart, est toujours d'actualité: 76% des 1-6 ans, 84% des 7-12 ans et 52% des 13-19 ans la lisent régulièrement, avec un temps moyen de lecture hebdomadaire de 3h20 pour les 1-6 ans et les 13-19 ans, et de 4h10 pour les 7-12 ans. En tête des revues les plus lues: Popi (1-6 ans), J'aime lire (7-12 ans) et L'Etudiant (13-19 ans). Et c'est très tôt que les enfants choisissent seuls leur revue ou leur livre (43% des 1-6 ans, 77% des 7-12 ans et 85% des 13-19 ans). «La lecture résiste. Elle permet de se découvrir une passion et de se créer des univers: un plaisir qu'autorisent la presse et l'édition», résume Rémy Oudghiri, directeur de département Tendances & Insights d'Ipsos Public Affairs.
«Changer la manière dont on s'adresse aux enfants»
Côté marketing, ces premiers enseignements incitent à l'usage de techniques innovantes et très visuelles passant par une forte segmentation par sexe et par âge, prenant en compte leurs différents centres d'intérêt. «Il ne faut surtout pas être scolaire, conseille Edith Rieubon, rédactrice en chef du Journal de Mickey (Disney Hachette Presse). Il faut les attirer avec des images, ça n'a pas changé depuis dix ans. Les humoristes ont de plus en plus la cote auprès des jeunes. L'humour a changé: aujourd'hui, on peut utiliser le second degré lorsqu'on s'adresse aux enfants. C'est ainsi que nous avons intégré Titeuf et Kid Paddle au Journal de Mickey.» L'ajout de ces protagonistes est totalement en phase avec les goûts des jeunes révélés dans l'étude. Les personnages de dessin animé préférés sont Dora et Mickey (respectivement 15% et 11% pour les 1-6 ans), Scooby-Doo (à 8% pour les 7-12 ans) et les Simpson (à 9% pour les 13-19 ans). Toutefois, aucun personnage phare n'émerge. Ce qui confirme «l'importance de la fragmentation, note Thiphaine de Raguenel, directrice du marketing et des nouveaux usages au pôle TV de Lagardère Active. L'individualisation est présente dès le plus jeune âge: on veut avoir son propre héros. L'imprégnation des valeurs adolescentes se fait de plus en plus tôt et est de plus en plus forte. Il faut donc changer la manière dont on s'adresse aux enfants.»
Autre facteur à ne pas négliger: les moins de 20 ans sont des acteurs très actifs d'Internet et sont de forts contributeurs de «buzz». Le magazine Phosphore, destiné aux adolescents, l'a bien compris. «Les jeunes sont de plus en plus acteurs dans nos titres. Nous avons ainsi revisité notre manière de faire le magazine. On le conçoit maintenant avec eux en travaillant selon une triangulaire Facebook-magazine-rédaction. Aujourd'hui, on se doit de potentialiser les médias entre eux», explique Agnès Rochefort-Turquin, rédactrice de Phosphore.
Effet démultiplicateur des médias entre eux
Internet est sans surprise un média incontournable sur lequel les jeunes passent en moyenne 2heures par semaine pour les 1-6 ans, 4h50 pour les 7-12 ans et 12h20 pour les 13-19 ans. La télévision, elle, mobilise encore 7h30 du temps des plus jeunes, 10h10 des 7-12 ans et 11h30 de leurs aînés. La radio, pour sa part, totalise un temps d'écoute de 2h50 chez les 7-19 ans. Ces deux derniers médias drainent l'essentiel de leurs audiences sur les émissions musicales et de télé-réalité. Evidemment, la montée en puissance d'Internet est pour l'essentiel due à la fréquentation massive des réseaux sociaux: 28% des 7-12 ans et 87% des 13-19 ans ont au moins un compte sur un réseau social. Ces deux tranches de population ont en moyenne respectivement 63 et 172 amis sur Facebook. «Il s'agit d'une génération “four eyes, four legs” qui, spontanément, utilise tous les médias conjointement. Mais cela n'empêche pas que les 7-12 ans rêvent toujours d'avoir des Playmobil et des Lego à Noël», précise Marie-Laure Lerolle, d'Ipsos Media CT. Il existe en fait un effet démultiplicateur des médias entre eux. «Il faut toujours avoir en tête que n'importe quel contenu a toujours un potentiel viral. De plus, en tant que média, on se doit d'être rapide, les jeunes sont impatients, ils ne veulent plus attendre», ajoute Caroline Pénat, directrice marketing et communication de Dailymotion. Les médias s'additionnent les uns aux autres. Internet amplifiant les usages et contribuant à individualiser les pratiques. Il n'est plus étonnant aujourd'hui d'observer un jeune regarder la télévision en même temps qu'il travaille sur son ordinateur tout en discutant au téléphone ou par texto, lisant en diagonale un article du dernier magazine acheté…
(encadré)
Méthodologie
Etude Junior Connect réalisée auprès d'une population d'enfants âgés de 1 à 19 ans via 7 000 interviews en ligne, de mai à novembre 2011 (1-6 ans: les parents répondent; 7-12 ans: l'enfant répond avec ses parents; 13-19 ans: l'adolescent répond). Deux volets sont étudiés: les médias et les loisirs, les boissons et alimentation.
