Un Oscar, un bébé, un compagnon, lui aussi ambassadeur d'une marque de luxe (le danseur étoile Benjamin Millepied, L'Homme libre d'Yves Saint Laurent), une polémique avec John Galliano... C'est plus qu'il n'en faut pour que Natalie Portman, visage de Miss Dior, fasse une entrée fracassante, au cinquième rang, dans la troisième édition du classement des égéries mondiales des marques de beauté Cosmétique mag-Lexis Nexis (1).
L'héroïne de Black Swan talonne les valeurs sûres du marché, les chanteuses Lady Gaga et Beyoncé (respectivement n°1 et n°2), leur consœur Cheryl Cole et l'inévitable sportif de la bande, Jenson Button. Elle intègre le gratin des stars hollywoodiennes, qui représentent le gros du bataillon du palmarès. Plus expressifs et incarnés que les mannequins, les artistes apportent un supplément d'âme à la communication des marques de luxe.
Le sportif reste aussi un allié incontournable de l'actualité des marques, même si l'arrêt des contrats mondiaux de Tiger Woods, Thierry Henry et Rafael Nadal, pour Gillette et Lanvin, bouscule la tête du classement. En 2011, la Coupe du monde de rugby et les championnats du monde de natation ont généré d'importants contrats pour les athlètes français. La bonne opération de l'année revient à la marque de GMS Laurence Dumont, associée à l'international de rugby Vincent Clerc, qui figure à une très honorable 50e position. Ses coéquipiers Morgan Parra, François Trinh-Duc et Maxime Médard, qui mouillent le maillot pour Mennen, pointent respectivement aux 59e, 75e et 82e places.
Tout champion de rallye qu'il soit, Sébastien Loeb (Mennen également) s'avère une célébrité essentiellement française et n'atteint que la 76e place. Les nageurs Camille Lacourt, Alain Bernard et Frédérick Bousquet n'ont pas les honneurs du top 100, mais sont des vecteurs de visibilité et de retombées presse intéressants pour leurs sponsors respectifs: Clarins, Gillette et Cadum. En revanche, Eric Cantona confirme son statut de Français le plus connu à l'étranger et reste notre premier compatriote dans le top 50, au 48e rang.
En 2012, les Jeux olympiques de Londres, du 27 juillet au 12 août, vont relancer la cote des égéries sportives, avec P&G aux avant-postes (lire «Procter lave plus olympique», Stratégies n°1663 du 26 janvier 2012). Le choix du géant des cosmétiques rejoint une tendance constatée au-delà du sport: le recours de plus en plus fréquent à des égéries locales. Ainsi, quand Pantène recrute Naomi Watts et Eva Mendes aux Etats-Unis pour communiquer sur son repositionnement autour de la santé, il fait appel à la chanteuse populaire Nolwenn Leroy, en France. L'annonce du contrat de la chanteuse bretonne a généré instantanément de fortes retombées sur Internet et des relations presse dans les magazines féminins et télévision.
L'entrée des stars de la télévision
Stratégie comparable pour les déodorants Rexona du groupe Unilever, qui se sont associés à la comédienne de la série Plus belle la vie, Lætitia Milot. Regardée par 5 millions de téléspectateurs par soir en moyenne, Lætitia Milot a garanti des retombées dans les magazines people et télévision. Quand Garnier mise sur Alessandra Sublet pour son nouveau sérum Ultra Lift, il s'appuie aussi sur la notoriété de l'animatrice de France 5, en pleine ascension.
L'arrivée de Hugh Laurie et Olivia Wilde, stars de Dr House, dans les écuries L'Oréal Paris et Revlon, confirme l'intérêt des marques pour les personnalités de la télévision, aux côtés des profils venus du cinéma, de la musique et du sport. Face à internet et aux réseaux sociaux, ce bon vieux média de masse, capable de toucher plusieurs millions de téléspectateurs par soir, est loin d'être dépassé. Comme est loin d'éclater la bulle spéculative des égéries, source de retour sur investissement quasiment assuré pour les annonceurs.
Avec la multiplication des réseaux sociaux, la «pipolisation» croissante des médias traditionnels, quand ce ne sont pas les célébrités elles-mêmes qui deviennent des médias en commentant leur actualité sur Twitter et Facebook, le phénomène s'emballe et se démultiplie. On l'a vu à l'œuvre dans la campagne de lancement du parfum Loverdose de Diesel, qui a créé de toutes pièces la curiosité autour d'un mannequin quasi inconnu, Ashley Smith. Interviewée dans Be, Glamour ou Elle, elle s'est retrouvée élevée au rang de «it girl» (la fille en vogue), alors qu'elle n'aurait pu être qu'un joli minois de plus dans une campagne de publicité.
En recrutant Marine Vacth pour succéder à Kate Moss comme visage de La Parisienne, Yves Saint Laurent a également réussi à susciter le buzz autour d'une actrice débutante. Serait-ce le syndrome Marion Cotillard? Les marques semblent à l'affût de la nouvelle artiste française qui fera une aussi belle carrière que l'interprète de La Môme. Même les groupes qui refusaient jusqu'à présent les célébrités cèdent à la tentation, comme Puig, qui jette son dévolu sur Léa Seydoux pour représenter Candy de Prada. On attend désormais avec curiosité la jeune femme qui incarnera Chanel N°5 à la suite d'Audrey Tautou, dont le contrat touche à sa fin.
(Encadré)
Méthodologie
Ce palmarès a été réalisé par Lexis Nexis à partir d'articles publiés dans 250 titres majeurs de la presse internationale. Son moteur de recherche a recensé plus de 200 000 articles citant, en 2011, au moins l'une des 179 principales égéries de marques de cosmétiques. Sa technologie propriétaire d'analyse sémantique a ensuite identifié la proportion d'articles positifs, négatifs ou neutres.
(Sous-papier)
Trois questions à Carl Ganem, fondateur de l'agence Nice Work
L'égérie est-elle devenue un passage obligé pour les annonceurs?
Carl Ganem. Le phénomène existait déjà il y a 50 ans, mais aujourd'hui tout est démultiplié: il y a des centaines de chaînes de télévision, des milliers de sites Internet, les magazines féminins deviennent des magazines people... Tous ces médias ont besoin de contenus. De leur côté, les marques bénéficient d'un effet d'annonce dès qu'elles communiquent sur leur égérie, avant même la sortie de la campagne. Par rapport au rythme des lancements de produits, les marques doivent faire parler d'elles le plus possible, que ce soit avec un acteur, un mannequin, un sportif ou une «it girl». C'est un ingrédient supplémentaire dans le mix marketing.
Pourquoi les actrices françaises séduisent-elles autant les marques?
C.G. En tant que Parisiennes, elles bénéficient d'un avantage structurel à l'étranger: elles incarnent le chic et l'élégance. Elles ont une fraîcheur que n'ont pas les actrices américaines, souvent trop apprêtées. Il faut aussi se rendre compte qu'en dehors des Etats-Unis, la France est l'un des rares pays dont le cinéma s'exporte. Même si sa part de marché est infime à l'étranger, il est vu par les décideurs. La directrice des achats d'un grand magasin chinois va voir des films français, la rédactrice en chef russe d'un magazine haut de gamme aussi. Elles connaissent Léa Seydoux ou Eva Green, comme elles connaissaient Sophie Marceau ou Juliette Binoche. A cela s'ajoute le fait qu'une actrice française est souvent moins chère qu'une star des podiums telle que Daria Werbowy ou Anja Rubik.
Comment expliquer que certains résistent?
C.G. Une marque de luxe comme Hermès peut se permettre de ne pas avoir d'égérie, encore que l'homme de la campagne Terre d'Hermès soit le comédien Clément Sibony. Un acteur peut exprimer plus de choses qu'un mannequin, même si la marque ne communique pas à son sujet. Du côté des célébrités, Jean Dujardin a toujours refusé les sollicitations mais qui sait si son nouveau destin américain ne va pas le faire changer d'avis...
Entretien : P.C.C.
