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«Nous sommes durablement entrés dans l’ère de l’ego-marketing»

15/03/2012 - par Entretien: Anne-Lise Carlo

Ipsos a présenté le 13 mars son palmarès 2011 des publicités préférées des Français. Marie-Odile Duflo, directrice générale d’Ipsos ASI, analyse cette 25e édition.

Quelle est la tendance créative qui ressort de ce 25e palmarès?

M.-O.D. Recoupé avec nos études consommateurs, ce palmarès montre que l’humain a été au cœur de la publicité en 2011. Dans les films ou les affiches, les individus «normaux», reflets du téléspectateur, sont omniprésents. A l’instar de la publicité Ikea par exemple. Le consommateur veut, ainsi, des vendeurs à qui parler, des conseillers à contacter… Dans un monde où les pratiques digitales grandissent, cette aspiration traduit le besoin de personnaliser et d’introduire du sens dans sa relation aux autres et à son environnement. Ainsi, en créant un «bestiaire humain», une campagne d’affichage comme celle de la RATP joue justement sur une perte de valeurs au sein de la société comme l’incivilité.

 

De quelle façon les marques ont-elles remis l’humain au centre de leur communication?

M.-O.D. Nous sommes durablement entrés dans l’ère de l’ego-marketing, qui s’illustre par une volonté de véracité dans les situations présentées et par un fort ancrage dans la vie quotidienne. Dans l’univers bancaire, on retrouve ce discours de manière très régulière. Ainsi, la BNP est un modèle du genre avec «Vous avez des vraies questions, aujourd’hui une banque vous donne les vraies réponses». En terme de mécanisme publicitaire, le casting ne fait plus rêver mais montre des gens ordinaires dont les petits défauts physiques sont censés apportés de la proximité.

 

Plus spécifiquement, quelle est l’impression qui ressort du palmarès TV?

M.-O.D. En télévision, il est important de noter que l’ensemble des publicités présentes dans le Top 10 font appel à l’humour avec, en tête, la nouvelle marque Kwixo du Crédit agricole. Une présence aussi forte est une nouveauté et résonne comme un échappatoire à la morosité ambiante. L’an passé, le ressort de l’humour était déjà visible mais plutôt sous la forme de la dérision. En 2011, les consommateurs ont apprécié un humour sympathique, à la limite même parfois de la caricature. L’explication est assez évidente: la société a besoin de se distraire. C’est un résultat assez logique car l’humour est aussi très présent dans notre société à travers le succès de nombreux humoristes ou de films comme Intouchables.

 

L’affichage joue-t-il sur un autre registre cette année?

M.-O.D. En effet, ce média n’a pas la même fonction auprès du consommateur que le média TV. Même si on retrouve quelques touches d’humour, la tendance créative majeure de ce palmarès est celle de l’émotion, comme dans la publicité Disneyland Paris. Avec Nivéa, nous sommes aussi très près des gens, de leurs peaux, de leur corps. Enfin, la marque Guerlain joue également avec la corde de l’émotion, celle artistique dans ce cas. Pour finir, le grand gagnant Coca-Cola clôture une tendance déjà observée l’an passé, celle du «vintage» et de la nostalgie. Pour présenter sa nouvelle bouteille, la marque a fait appel à ses origines en diffusant, pour la première en France, son petit personnage historique.

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