1. L'humain. Adieu la publicité-spectacle! Le rêve est désormais peu présent dans les publicités les plus appréciées par les consommateurs. Excepté dans le luxe, les mises en scène n'enjolivent plus. On veut désormais se voir dans notre quotidien, voire dans notre canapé. Ainsi, des marques comme Ikea ou le Crédit agricole remettent sur le devant de la sène les héros du quotidien. Pour donner encore plus l'impression d'y être, les personnages sont d'ailleurs filmés ou photographiés en gros plan. Ainsi, Nivea nous raconte «une histoire de peau qui dure depuis toujours», des visages des mamans aux pieds de bébés. Dans ce registre de l'humain, deux types de personnages émergent: les enfants parce qu'ils restent, logiquement, des personnages-stars de la publicité. Ainsi, entre autres, Disneyland Paris met leurs éclats de joie au centre de sa communication, quel que soit le média. Par ailleurs, la présence des femmes ressort également de ce palmarès 2012. Utilisées dans des rôles forts, loin du personnage de «potiche». Ainsi, la femme Contrex qui prend sa vie et son corps en main.La consommatrice, blonde ou brune, qui veut consommer mieux chez Leclerc se retrouve, elle, dans la position de devoir choisir et donc d'optimiser son budget.
2. L'humour. Un humour sympathique mais à effet immédiat inonde le palmarès des publicités préférées des Français cette année. Des spots comme ceux du PMU ou de Citroën utilisent le ressort créatif de la blague simple mais qui fonctionne à plein. Les consommateurs sont devenus friands de ce genre de comique de situation que la marque Ikea ne se prive pas d'utiliser. L'humour semble tellement en terrain conquis cette année qu'il ne se refuse pas les textes bien écrits. Ainsi, des campagnes d'affichage comme la RATP ou Neutrogena décrochent le sourire des consommateurs grâce à des accroches très travaillées.
3. La démonstration. «Faites-moi rire mais ne me racontez pas d'histoire!» Tel est le crédo qui semble se dessiner depuis 2011. Le consommateur est un réaliste qui connaît les règles du jeu. Pas question donc de le mener en bateau. Résultat, les marques ont à nouveau misé sur la démonstration. Autrement dit, une mise en scène simple et claire qui valorise le produit et son (ses) bénéfice(s). Mais attention à ne pas se prendre trop au sérieux toutefois. Un peu de fantaisie et d'humour permettent de démontrer avec légéreté ce que la consommation de la marque peut apporter. De fait, la marque Contrex, avec son film signé «On mincirait mieux si c'était plus fun», vient comme un contre-pied au régime triste. Kwixo, la nouvelle marque de paiement à distance lancée par le Crédit agricole, utilise également ce ressort pour mettre en scène sa communication. Une stratégie qui a plutôt bien fonctionné, Kwixo se retrouvant, du coup, en tête du 25e palmarès TV d'Ipsos.
