La loi implacable du ROI (return on investment) s'appliquera désormais aussi à la musique de marque. Partenaire des 25 ans du Palmarès de la publicité organisé par Ipsos (lire pages précédentes), l'agence conseil en marketing sonore Brandy Sound a présenté le premier Baromètre du Capital Sonore des Marques: Sound Value.
Afin de déterminer quelles sont les identités sonores qui ont le plus marqué les Français depuis 25 ans, l'agence a mis au point avec Alice Zoghaib, docteur en marketing et consultante en stratégie sonore, un outil permettant "d'évaluer les correspondances entre type de musique et type de message de marque perçu et leur contribution au développement du capital de marque".
Partant des trois dimensions constituant ce "capital de marque sonore", à savoir l'identité sonore, le territoire sonore et la culture musicale de marque1, le baromètre évalue les critères clés qui développent et structurent ce capital: la reconnaissance spontanée, l'agrément, la saturation, la cohérence perçue et la force du message (association de l'univers musical de la marque à un type de message – symbolique, fonctionnel ou expérientiel – et son intensité).
Un panel représentatif de la population française a été consulté sur tous ces critères afin d'évaluer une sélection de 80 identités sonores qui ont marqué les Français depuis 1986. Les résultats font ressortir deux gagnantes: la marque de café Carte noire et la marque d'hygiène-beauté Ushuaïa.
La première, et son inaltérable "Try to remember" d'Harry Belafonte, se hisse à la première place en matière d'efficacité de la communication sonore, un score qui intégre les critères d'agrément, de reconnaissance et de saturation. Ushuïa obtient pour sa part le meilleur score d'image qui, lui, associe les critères de cohérence perçue et de force du message.
"On peut noter que la reconnaissance de la marque est corrélée à la saturation à l'égard de la musique. Tout comme l'agrément est lié à la cohérence perçue entre la musique et la marque", souligne Olivier Covo, président de Brandy Sound.
Exemple: le cas de la SNCF, n°1 en terme de reconnaissance avec son jingle omniprésent, n'apparaît pas dans le Top 10 des marques ayant la communication sonore la plus efficace. Son niveau de saturation – non révélée par Brandy Sound – explique peut-être cela.
Ushuaïa, en revanche, enregistre un bon score d'efficacité (n°3) avec une reconnaissance et un agrément élevé mais une saturation faible et ce, tout en affichant donc un excellent score d'image. Pour le public, le morceau Sweet Lullaby de Deep Forest, utilisé depuis 2003, évoque manifestement le voyage, en cohérence avec les produits.
"Ce baromètre montre combien une démarche cohérente et pérenne en matière de paysage sonore est la plus à même de contribuer au capital de marque", conclut Olivier Covo qui regrette que si peu de marques exploitent les trois dimensions du son: l'identité sonore de la marque, son territoire musical et ses choix de partenariats musicaux.
