Biface

14/06/2012 -

Claude Douce, fondateur de Bélier, l'agence phare des années 1970, et ex-vice président Europe de McCann, publie aux Editions PC «Biface», livre qui retrace ses quarante ans de carrière dans la publicité avec, en filigrane, sa passion pour la préhistoire. Morceaux choisis.

UAP

Créer pour la publicité, c'est voyager dans l'imaginaire, mais aussi enjamber les années. Mal nous en prit, une fois. Il s'agissait (…) d'une campagne pour l'UAP qui tournait – déjà – autour d'une question de retraites. Sur une affiche, on voyait trois bébés en toisant une dizaine d'autres et cette annonce: «Les bébés de 1949, ne comptez pas trop sur les bébés de 1969 pour payer vos retraites!» (…) Le moins que l'on puisse dire est que la campagne faisait parler d'elle. Trop, certainement. Le patron de l'UAP l'interrompit: le gouvernement n'appréciait pas du tout cette mise en garde, pourtant prémonitoire, qui risquait de démoraliser les salariés…

Candia

L'un de mes plus grands souvenirs est celui de [ma] première campagne de lancement. (…) Une série de coopératives laitières souhaitaient se fondre en une marque unique. (...) Pour cette nouvelle marque de lait, lancée en 1971, nous avions choisi de jouer sur le symbolisme de l'innocence et, bien sûr, de l'enfance. C'était ce que voulait évoquer le nom choisi: Candia. À l'oreille, un mélange des mots «candeur» et «candide». (…) Ce fut l'une des premières campagnes utilisant la technique du teasing. Sur les affiches et les écrans, on voyait un enfant poil de carotte (…) qui annonçait: «Candia arrive le 1^er mars.» Mais on ignorait de quel type de produit il s'agissait. Au jour dit, le graphisme montrait les bouteilles de lait Candia (…) Au matin du lancement, Candia était né. Moi aussi. Et l'un et l'autre d'une goutte de lait!

Stars et pub

Les rapports des vedettes – comédiens ou chanteurs – avec la publicité étaient ambigus, voire frileux. (…) C’est grâce à Serge Gainsbourg que l’impossible a été possible. 21 juillet 1969: (…) sur Europe 1, Serge Gainsbourg chantait On the rocks, composé pour Martini. (…) À sa suite, Johnny Hallyday et Sylvie Vartan reprirent ce Martini On the rocks (…). Ils furent nombreux, celles et ceux qui participèrent ensuite à ces spots, comme Carlos pour Oasis: «Mais qu’est-ce que tu bois doudou dis donc ?» (…). Il avait mis à son accord une condition assez particulière : «Si vous me faites prendre un marlin aux Caraïbes, nous avait-il dit, alors c’est d’accord, je fais un film pour Oasis.» Un challenge, quand même: ce poisson, qui peut faire trois mètres et peser plusieurs quintaux, est le plus grand trophée de la pêche sportive. Daniel Jeannin, un de nos directeurs généraux, avait organisé l’expédition avec succès, Carlos avait pris son marlin, ce qui scella une collaboration et une amitié qui devaient durer de longues années. 

Lotus

(…) Notre succès le plus incontestable fut évidemment la campagne – ou les campagnes – Lotus… Il faut, pour mesurer l’effet qu’elles produisirent, se remettre dans l’état d’esprit des années 1970: il y a alors des choses dont on ne «parle pas». (…) Montrer un adorable bébé fesses nues, assis, comme sur son pot, sur un rouleau de papier toilette relevait du scandale. (…) Un mélange de tendresse et d’audace qui fut plébiscité par les acheteurs. (…)

Bélier

Mes relations avec mon frère Jacques n'avaient rien de conflictuelles. (…) Il n'empêche que ma situation de cadet était assez inconfortable. (…) Havas devait penser les modalités de son expansion (…), je récupérais des budgets qui m'étaient attachés, des «doublons» qu'Havas ne pouvait garder et une petite société nommée Bélier. (…) J'avais constitué – ce qui était inédit – des équipes associant créatifs et psychologues ou sociologues qui travaillaient à partir de leurs observations de groupes de consommateurs régulièrement réunis à l'agence. (…) Cette démarche intéressait beaucoup nos annonceurs et nous ne sommes pas peu fiers que Lindsay Owen-Jones, avant qu'il ne devienne président de L'Oréal, soit venu assister à l'une de ces réunions pour voir la réaction des consommateurs à l'occasion du lancement du parfum Eau jeune.

Havas-Publicis

À l'orée des années 1980, dans tous les pays du monde, ce sont des agences américaines qui occupent la première place au hit-parade de la publicité, à l'exception de la France et du Japon. Au terme d'un «gentlemen agreement», Havas et Publicis avaient fait un pacte pour bloquer leur développement en France.