La communication «verte» passée au crible

05/07/2012 -

Comment communiquer sur l'écologie et favoriser les comportements vertueux? Les réponses de Claire Ravut (Australie), Yv Corbeil (Dufresne Corrigan Scarlett), Nils Audouin (New-York), Alexandre Pasche (Eco & Co), Loïc Fel (BETC) et Valérie Martin (Ademe).

Comment communiquer sur l'écologie? Vendredi 22 juin, Alice Audouin, responsable du développement durable d'Havas Média, et Anne Philip, directrice marketing de Mondadori Publicité, ont posé la question à six professionnels de la communication, réunis aux pieds de la tour Eiffel dans le très chic salon de l'agence New-York. Leur discussion à bâtons rompus clôt une étude menée en partenariat avec Stratégies sur les comportements et perceptions de trois sensibilités face à l'écologie: les engagés, les réfractaires et le «ventre mou» (lire l'encadré). Plutôt écolo-modérés, les intervenants comptent quelques «écolos» engagés. Loïc Fel, responsable du développement durable de BETC, ne mange plus que des fruits et légumes. Quant à Claire Ravut, codirectrice de la création d'Australie, elle se fournit en électricité verte, se déplace en vélo ou en Prius, achète des produits frais, français et, si possible, bio. Que faut-il faire ou à tout prix éviter pour favoriser les comportements écologiques? Morceaux choisis.

«Donner des armes pour lutter»

«La communication sur l'écologie peut être comparée à celle de la sécurité routière. Jusqu'en 2002, elle stigmatisait les mauvais conducteurs et donnait à voir l'horreur de la violence routière. Nous avons gagné ce budget - j'étais chez Lowe à l'époque -, avec l'idée que pour changer les comportements, nous devions prendre les gens pour des adultes et cesser de leur faire peur. Toutes les communications ont alors cherché à faire de la pédagogie sur les circonstances et les minidélis à l'origine des accidents. Si le nombre de morts sur la route a été divisé par deux entre 2002 et 2008, ce n'est pas simplement parce que les gens ont vu la publicité. Cette approche a changé le regard que nous portions sur les infractions. Elle a rendu acceptable, normal, le fait d'être verbalisé. Concernant l'écologie, après une nécessaire phase d'alerte de l'opinion, nous devons passer à une communication didactique et positive, qui valorise les changements de comportements. Pour un publicitaire, c'est a priori moins facile et moins "glamour" d'aller vers ce type de communication. Les Grands Prix sont remplis de ces communications consacrées aux "grandes causes", excellentes d'un point de vue créatif mais sans aucun fondement stratégique. Elles ne font qu'amplifier le sentiment d'impuissance et de peur en provoquant des réactions de fuite, alors qu'elles devraient donner des outils pour agir, des armes pour lutter.»

Claire Ravut, codirectrice de la création d'Australie

«Regardons la réalité»

«Arrêtons de parler d'éco-geste! Tu ne dragues pas une femme en disant: "Tiens, hier, j'ai fait un éco-geste!" Arrêtons également de réaliser des publicités sur l'écologie sur un mode culpabilisant ou enfantin, comme les publicités pour Recylum. Regardons la réalité: je n'achète pas un sac Freitag parce qu'il est écologique mais parce qu'il est indestructible. Je déambule en chaussures Veja simplement parce qu'elles sont légères. Je triais au Canada à cause du système de consigne. À Toronto, ils pompent l'eau des profondeurs des Grands Lacs pour fournir la climatisation de tout le centre-ville non pas pour des raisons écologiques bien-pensantes mais parce que cela coûte moins cher. Un chômeur américain du New Jersey, fatigué de ne pas trouver de travail, n'a pas levé le poing dans la rue mais son crayon pour dresser un business plan basé sur le recyclage. Il est maintenant patron d'une PME qui emploie 22 ex-chômeurs. Utilisons d'autres critères pour «faire acheter» les gestes écologiques sans essayer de les vendre au forceps. Cela ne fonctionne pas. Arrêtons de vendre des ampoules, faisons acheter de la lumière. Et gardons la communication corporate écolo-friendly pour l'interne.»

Yv Corbeil, directeur de création intégrée et digitale chez Dufresne Corrigan Scarlett

«Promouvoir le courage de l'erreur»

«Je dis oui à l'écologie mais non aux écologistes. C'est quand même le seul parti politique capable de proposer comme candidate à la présidentielle quelqu'un de totalement inéligible! Je ne pense pas, non plus, qu'il faille vendre la naturalité, la proximité de l'homme avec la nature, comme le vante la publicité pour Aigle. Personne n'a envie de renouer avec une animalité sauvage. Personne n'a envie de devenir chasseur-cueilleur. Toi Jane, moi Tarzan, non merci. La publicité doit mettre en avant des solutions, des bénéfices utilisateurs, en montrant un homme dans toute sa modernité, pensant, inventif, créatif... Il faudrait aussi valoriser les qualités personnelles des écologistes engagés, en soulignant les notions de courage et de droit à l'erreur qui sont les leurs. Combien d'actions, soi-disant vertueuses, se révèlent finalement contre-productives ou ayant d'autres effets négatifs sur l'environnement? C'est aussi valable pour les entreprises. Souvent, les annonceurs imaginent qu'ils sont tenus à une responsabilité sociétale (RSE) parfaite pour développer un discours éco-responsable, alors que très souvent - sans le savoir - de bonnes actions déjà naturelles ou habituelles illustrent leur engagement.»