Havas Paris présente la dixième édition de son Observatoire des tendances du rapport annuel. Au menu: des contenus digitaux plus pointus et des documents de qualité qui font la part belle à un réel engagement esthétique.

Né dans les années 1930 pour informer les actionnaires sur l'état de leur entreprise, le rapport annuel est aujourd'hui bien loin du pavé de 600 pages ronéotypé que l'on retrouvait débordant des poubelles à la fin des assemblées générales. Privilégiant la qualité à la quantité, nombreuses sont les entreprises à investir dans ce document (obligatoire) et à le penser comme l'illustration de leur capacité à innover, au-delà d'un simple indicateur de leur santé financière.

Comme le souligne la dixième édition de l'Observatoire des tendances du rapport annuel réalisée par l'agence Havas Paris, la digitalisation des contenus a accompagné ce changement, avec des rapports désormais disponibles sur le Web. Grâce notamment aux sites compagnons dédiés, les entreprises peuvent se permettre de diffuser moins largement leurs documents papier et donc d'assumer les coûts de plaquettes de plus grande qualité.

Pour Olivier Sere, "partner" en charge du pôle contenus de l'agence Havas Paris, le "digital a réinterrogé le papier dans sa noblesse". C'est ainsi que l'on voit surgir de plus en plus de beaux ouvrages et de "mooks", rapports annuels à la croisée du magazine et du livre. Couverture rigide, contenu illustré, "datavisualisation" et discours organisé par thèmes, voire par chapitres, ces documents sont aujourd'hui devenus "de beaux objets qui permettent de travailler la relation et la considération de publics clés".

 

A budget équivalent, des rapports de qualité

La marque de high-tech danoise Bang & Olufsen a ainsi offert à ses partenaires un rapport annuel disponible sur CD. Réalisé par l'agence Serviceplan, il était entièrement chanté sur des airs d'opéra. Moins lyrique mais tout aussi attrayant, la rapport annuel édité par l'opérateur Orange (Havas Paris) que l'on pourrait trouver dans les librairies spécialisées en design, tant son esthétique est soignée. Une qualité de conception qui lui a d'ailleurs valu le prix Stratégies du rapport annuel. Sous forme d'abécédaire, les 200 pages du document explorent avec créativité les temps forts de l'année en matière de vie numérique: game story, data, cloud computing, care center, Sosh, QR code, etc.

L'identité graphique forte et le recours à la datavisualition rendent plus attractives les ribambelles de données sur le chiffre d'affaires, l'implantation du groupe dans le monde ou les investissements réalisés. Et signe que l'entreprise pense à tous leurs publics, même les plus pressés, un petit récapitulatif au format poche de quelques pages permet au lecteur de découvrir tous les chiffres clés de l'année en 120 secondes.

Car les publics cibles ont évolué et les clients, les partenaires ou encore les journalistes prennent aujourd'hui le pas sur la séculaire figure tutélaire de l'actionnaire. D'où la décision de certains groupes, comme LVMH, de ne pas distribuer leur rapport annuel d'excellente facture (Havas Paris) aux assemblées générales.

Le constructeur de pneus italien Pirelli a fait de même avec un rapport présenté en trois tomes. Sous la direction de Francesco Valtolina et conçu par Friends make books et Left Loft, il a été rédigé par quatre grandes plumes internationales qui ont présenté le bilan de l'entreprise sur un ton plus littéraire. Présenté dans son écrin, ce rapport n'a été distribué qu'à une poignée de "happy few". Estimé en moyenne à 250 000 euros pour les entreprises du CAC 40, le coût de ces beaux ouvrages réservés à un nombre restreint de destinataires varie peu par rapport à une version classique distribuée à un plus grand nombre de partenaires.

 

Les débuts de la version tablettes    

Pour un budget équivalent, le rapport nouvelle génération a donc ce supplément d'âme qui permet de travailler la relation, mais aussi de se positionner comme une entreprise moderne et innovante. Ainsi, nombreux sont les rapports papier à jouer sur les codes du Web et à utiliser des QR codes ou même des mentions qui renvoient vers le contenu en ligne ou la version pour tablettes.

A l'image du rapport annuel d'Air Liquide (agence Awake It), dont la page de garde renvoie vers les versions Ipad et Web. Le spécialiste des gaz industriels fait ainsi partie des quinze entreprises françaises à avoir sauté le pas du rapport sur tablettes, une déclinaison encore utilisée à la marge, puisque seules 200 sociétés sur les 3000 étudiées par Havas Paris l'ont adoptée.

Cette tendance devrait toutefois en séduire plus d'un à l'horizon 2013, selon Olivier Sere, qui estime qu'un tiers des entreprises prendront en considération cette présentation pour l'année à venir. Une application plus ludique et interactive qui permet de naviguer avec ses doigts et donc de s'approprier le document mais dont le coût de développement peut tout de même osciller entre 50 000 et 100 000 euros.

Si la version pour tablettes n'est pas encore largement plébiscitée, la déclinaison digitale, qui était jusqu'à présent le parent pauvre du rapport annuel avec des contenus très peu interactifs (PDF) ou confus, a aujourd'hui gagné ses lettres de noblesse grâce aux nouvelles technologies qui permettent aux entreprises d'accompagner leur rapport physique avec des sites riches et attrayants.

Les grandes sociétés américaines comme Coca-Cola, GE ou encore Comcast ont ainsi adopté la technologie Parallax, qui consiste à séparer les éléments visuels de l'arrière-plan des contenus du premier plan et à les faire défiler à des vitesses différentes, ce qui crée un effet de profondeur et permet aux usagers de naviguer facilement de haut en bas de la page. En scrollant, l'internaute a ainsi accès à toutes les informations clés du document sur une seule et même page. Cette version est en particulier très prisée par les cibles jeunes et les jeunes diplômés qui peuvent accéder en un clic aux données d'entreprises auprès desquelles ils postulent. Désormais inscrit dans un dispositif global, le rapport annuel permet aujourd'hui de s'adresser aux divers publics cibles de manière plus pertinente.

 

Encadré

 

Le webdocumentaire au rapport

 

En France, le groupe Total a enrichi son rapport RSE 2012 avec un webdocumentaire réalisé par Havas Paris sur les grandes questions énergétiques. Entre interviews menées par le journaliste Frédéric Taddeï, minireportages d'experts et infographies d'explication, l'internaute peut s'informer sur les gaz de schiste ou encore le recyclage. Le recours à ces innovations, que ce soit en matière de format ou de contenus, crée du trafic sur les sites consacrés mais aussi sur le site institutionnel. Afin d'amener les publics à le lire, de plus en plus d'entreprises communiquent sur la diffusion de leur rapport annuel. Le Crédit agricole a, par exemple, informé ses abonnés Twitter de la sortie de son document, et P&G a temporairement habillé sa page Facebook aux couleurs de son rapport.

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