Shwalbe, Lori ou Perle... ces prénoms ne vous évoquent peut-être rien mais vous les connaissez pourtant très bien. Egéries très singulières de Milka, ces trois vaches mauves ont participé au succès du chocolat au lait qui ravit petits et grands depuis 111 ans. Un chocolat inventé en 1890 à Neuchâtel (Suisse), alors qu'il n'est à l'époque qu'une confiserie noire et amère, par Philippe Suchard qui fit de cette denrée de luxe - alors vendue en pharmacie à prix d'or - une gourmandise accessible à tous. C'est en 1901 que le gendre de ce dernier, Carl Russ-Suchard, crée la tablette de chocolat au lait Milka, contraction en allemand de Milch (lait) et de Kakao (cacao).
Commercialisé sous la marque Suchard, le produit Milka, fort de son succès, deviendra une marque à part entière en 1987 et lance ses deux premières barres chocolatées: Nussini et Lila Pause. La "nouvelle" marque garde les mêmes codes reconnaissables entre tous: un emballage mauve illustré par un fermier et sa vache. En 1972, la vache s'affranchit du fermier et la future icône voit le jour: robe mauve avec sur le flanc le logo Milka. Une identité visuelle quasiment inchangée depuis l'origine et qui exprime par la blancheur et la rondeur de sa typographie le lait du pays des Alpes et le monde de l'enfance. En 1973, elle devient la figure publicitaire centrale de la marque. Incarnant l'authenticité, la naturalité et la tendresse, elle atteste aussi de l'utilisation de lait alpin dans la recette secrète de son chocolat. Quant au mauve, l'histoire veut que le dicton "Familiarisez-vous avec ce qui est étranger, devenez étranger à ce qui est familier" soit à l'origine de cette couleur lilas, aujourd'hui déposée et protégée par un brevet, qui détonne face à la concurrence et qui incarne les valeurs historiques de la marque: la tendresse et la douceur. Pour Anne-Lise Favet, directrice marketing chocolat de Kraft Foods France, «la couleur mauve est une couleur qui émerge, et lorsque de nouveaux produits lilas arrivent en magasins, le consommateur se rend compte que ce sont des innovations Milka».
Cette forte identité permet à Milka d'afficher 99% de notoriété (source: Ipsos). Star de plus d'une centaine de spots, la vache devient en 1994 l'actrice majeure des publicités Milka (signature: "Tendrement chocolat"). Réalisés par Stéphane Clavier (le frère de l'acteur), des films comme «La cure», «Le nutritionniste» ou encore «La gymnastique» plongent le spectateur au cœur du quotidien des vaches Milka. Au menu: réveil tonique et mise en jambe, collation sous la surveillance d'un nutritionniste et cure d'eau de source. Un programme au poil pour créer le plus tendre des chocolats. Dans cette continuité, le film «l'Amour», en 1996, distille de nouveau des informations secrètes sur la fabrication du chocolat Milka. A la question «Pourquoi le chocolat Milka est si tendre?» la vache répond, sur l'air très «chabadabada» du film Un homme et une femme de Claude Lelouch que «Rien de tendre ne se fait sans amour» et décrit avec une voix suave les soins prodigués par son éleveur. Colorée de mauve grâce à un spray pour cheveux contrôlé par l'Institut vétérinaire de l'Université de Zurich, la vache est le pivot de l'identité visuelle de la marque et nécessite d'être protégée. Lorsqu'en 1991, Schwalbe, égérie de six spots entre 1986 et 1991, est promise à une mort certaine, Jacob Suchard s'engage ainsi à verser à son propriétaire une rente pour assurer à sa star une jolie retraite.
En 1998, le bestiaire s'agrandit avec l'introduction d'une nouvelle mascotte. Toujours avec cette idée de faire pénétrer le spectateur dans les coulisses de la fabrication du chocolat, Young & Rubicam, agence historique de la marque, crée «La Marmotte», réalisé par Chris Noonan ("Babe"). Ce petit conte met en scène un randonneur qui, au cours d'une balade dans les alpages découvre un atelier de fabrication Milka. Le chien porte le lait, la vache actionne les différentes machines et «la marmotte... elle met le chocolat dans le papier d'alu». Pendant quelques années, la marmotte, autre symbole de la nature et de la montagne, gagne du galon et revient de manière récurrente dans les différentes publicités télévisées.
Mais en 2011, l'agence Crispin Porter Bogusky qui succède à Young & Rubicam remet la vache à l'honneur et lance la campagne «Osez la tendresse». La vache mauve révèle alors un don très spécial: elle rapproche les gens et les aide à être un peu plus tendre. «Avec cette campagne, la vache est au cœur de l'histoire, on raconte sa naissance, son rôle sur terre», explique Anne-Lise Favet.
Ce storytelling continue en 2012 lorsque, pour les 111 ans de Milka, l'agence Buzzmann passe au digital et fait de la vache une vedette de téléréalité. Pendant une semaine, sous les projecteurs et les caméras, une vache Milka fut filmée huit heures par jour dans une grange des Alpes. Pour la remercier de la tendresse qu'elle offre depuis plus d'une décennie avec son chocolat au lait, les internautes pouvaient envoyer des messages tendres à leurs proches. Plus le nombre de messages augmentait, plus la vache recevait de délicates attentions, comme un repas gastronomique mijoté pour ses beaux yeux. La vidéo présentant l'opération a été vue plus de 236 000 et a généré environ 700 000 contacts qualifiés.
Fortement présente sur les réseaux, «Milka est l'une des marques les plus actives sur Facebook et entretient une relation de jeu, de tendresse avec ses fans», indique Anne-Lise Favet. Avec plus de deux millions de fans, la page de la marque est aussi régulièrement animée par «la vache». Lorsqu'elle est «en ligne», les internautes peuvent discuter avec elle.
Une relation de proximité entre elle et les consommateurs qui se traduit aussi par l'extension de la gamme de produits Milka avec un gros effort publicitaire à la clé ces toutes dernières années (+30% d'investissements média entre 2010 et 2011). Pour Anne-Lise Favet, si «Milka est une marque simple qui n'a pas changé», les nouvelles références permettent d'évoluer pour sortir «du cadre de la famille et suivre l'évolution des modes de vie.» Plus nomades et répondant à d'autres besoins que le carré de chocolat du goûter, les nouveaux produits ne sont désormais plus circonscrits au rayon des plaques de chocolat. De la boisson chocolatée à la spécialité fromagère en passant par les biscuits et les bonbons, Milka devient ainsi la marque vers laquelle on peut se tourner à n'importe quelle heure de la journée. Et ça fonctionne. Milka Snax - des bretzels enrobés de chocolat - a ainsi fait son entrée dans le Top 10 des innovations 2011 alors que les dosettes souples ont touché environ 750 000 foyers en six mois. La pâte à tartiner Milka, en partenariat avec les fromages Philadelphia, a été adoptée par un million de foyers français, quelques mois seulement après son lancement, et caracole en deuxième position de la référence la plus vendue de Philadelphia. La révolution de la tendresse est en marche.
Prochaine saga:
Décathlon
CHIFFRES CLES
1825. Philippe Suchard ouvre sa première confiserie à Neuchâtel
1890. Suchard crée le chocolat au lait
1901. Carl Russ-Suchard lance la tablette de chocolat au lait Milka
1969. Début des premiers films publicitaires sur le thème de la tendresse
1972. Création de la vache Milka (robe mauve et marque Milka sur le flanc)
1987. Milka devient une marque à part entière, le nom Suchard disparaît de l'emballage
1988. Une vache vivante est utilisée pour la première fois dans une publicité
2010-2012. Milka étend sa gamme avec 13 nouvelles références
31,9% des foyers français consomment Milka
1,5 kg de chocolat Milka est en moyenne consommé par acheteur et par an en France
99% de notoriété de marque
