Nouveau logo, nouveaux packagings et nouvelles saveurs: 2013 est une année riche pour la marque de chocolat belge Leonidas qui revisite cent ans de tradition et de savoir-faire.

Mahina, Sumatra, Lima, Egina, Amanda... Derrière ces noms exotiques se cache la collection n°100 de Leonidas, créée pour célébrer le centenaire de la maison. Chaque jour, des palettes chargées de pralines (le nom belge des chocolats) quittent les usines de Bruxelles pour approvisionner les 1 300 points de vente disséminés à travers le monde. De Tokyo à Anvers en passant par Rome, Sydney, New York ou Paris, le «fresh belgian chocolate» estampillé Leonidas a su s'imposer dans près de 50 pays.

Avec 6 000 tonnes de chocolats produits par an, la marque n'a désormais plus rien de la petite entreprise familiale dont l'histoire débute en 1913 lorsque le confiseur grec Leonidas Kestekides présente ses créations à l'exposition universelle et internationale de Gand. Médaillé d'or, il s'installe en Belgique pour lancer son affaire. Quelques années plus tard, c'est son neveu Basile qui perpétue le savoir-faire familial avec l'intention de le développer. En 1937, il dépose la marque et crée le premier logo à l'effigie de Leonidas Ier, roi de Sparte mort au combat, un hommage à son oncle et aux racines grecques de la famille.

Inchangé jusqu'en 1983, le logo sera ensuite revisité en interne avant d'être confié à l'agence bruxelloise Stratégie Design en 2011 qui abandonne le doré au profit du blanc avec un carré bleu et une typographie plus simple. En 2013, l'agence Tayo, basée à Waterloo, accole à ce logo rajeuni un ruban rouge d'anniversaire pour célébrer le centenaire. Mais l'emblématique Sparte de profil est toujours présent. Reconnaissable entre tous, il permet d'identifier le confiseur parmi la concurrence, féroce en Belgique.

Mais c'est surtout en proposant des chocolats de qualité à bas prix et en révolutionnant le point de vente que Basile Kestekides a fait des émules. En 1933, il transforme la vitrine de son atelier bruxellois en comptoir pour y vendre ses confiseries fraîches directement au passant via une fenêtre ouverte sur la rue. Bien que cette "fenêtre à guillotine" ait été depuis abandonnée, ses boutiques sont aujourd'hui encore le principal média de la marque. A travers un maillage international dense, elles en sont devenues les principaux supports de communication. De nombreux événements y sont organisés, notamment à Pâques ou à Noël et les vitrines changent entre 14 et 15 fois par an. Une nécessité pour répondre aux évolutions de la consommation de chocolat.

Auparavant petit plaisir personnel qui n'était pas rythmé par les saisons, «les chocolats sont aujourd'hui beaucoup plus orientés sur l'aspect cadeau, qui représente environ 70% des ventes. On a donc dû adapter notre stratégie marketing», explique Hughes Moëns, directeur marketing de Leonidas.

Si lors d'un achat personnel, le prix est un élément important, lorsqu'il est question d'un cadeau l'image de la marque, le style du point de vente et le packaging des produits prennent le pas sur celui-ci. D'où la nécessité de proposer des points de vente avec une identité affirmée. Le tout dernier concept des boutiques Leonidas date de 2011. Il a été développé par l'agence Stratégie Design et Hughes Moëns afin de «rendre le point de vente plus attrayant et revenir à la base de ce qu'est Leonidas: un chocolat artisanal». De 50 à 70 points de vente sont rénovés chaque année avec ce nouveau design qui fait la part belle à la couleur chocolat, aux rayures bayadères et aux affiches gourmandes.

Leonidas doit aussi régulièrement innover en matière de packagings qui «ont une durée de vie limitée», indique Hughes Moëns, «les boîtes en métal par exemple fonctionnent pendant un an et demi à deux ans avant qu'on ne revisite le design».

Un lifting tous les deux ans

Il en va de même pour la gamme qui s'offre un lifting tous les deux ans. Aujourd'hui composée d'une centaine de chocolats, elle a été allégée de 35 produits en 2011. «Il s'agit de rationnaliser, il ne faut pas qu'il y ait trop de références sinon la fraîcheur en pâtit», explique Hughes Moëns. Produits sans graisses végétales ajoutées et avec du chocolat 100% pur beurre de cacao, comme le veut la charte des chocolatiers belges, les chocolats frais Leonidas ont une date limite de consommation qui varie entre 45 et 90 jours selon le type de chocolat.

Avec deux usines bruxelloises qui ne produisent chacune que quelques références par jour et qui approvisionnent le monde entier, la gamme ne doit pas être trop étendue pour éviter, par exemple, d'avoir des dates de péremption trop éloignées dans un même ballotin. Et ce d'autant que si la production s'est aujourd'hui industrialisée, beaucoup de produits trop délicats ne peuvent être réalisés qu'à la main. La tradition a la dent dure, et se retrouve jusque dans les appareils utilisés pour réaliser le fourrage des chocolats. Maniés par une poignée d'employés, les batteurs datent des années 1960! Ils sont en quelque sorte les garants du savoir-faire Leonidas.

 

Tout comme l'est Claude Sénèque, maître-chocolatier de la maison depuis bientôt quarante ans. Accompagné de deux collaboratrices, il invente, innove et met au point de nouvelles recettes dans son laboratoire de R & D au premier étage de l'usine, une petite cuisine remplie d'ingrédients en tous genres, d'échantillons tests et de tentatives d'innovations réalisées la veille sur le marbre au centre de la pièce.

C'est dans cet antre que tout se passe et qu'il faut aussi travailler à«mettre en application par des machines une recette faite à la main, ce qui nécessite une véritable maîtrise de l'outil technique», note le chocolatier. Sans compter que certains marchés nécessitent une adaptation des recettes, comme au Japon où des colorants ne sont pas autorisés et où les goûts différent. «Sur certains produits nous avons remplacé le sucre par du miel», glisse Hughes Moëns.

En France, où la marque affiche un score de 70% de notoriété spontanée, les chocolats noirs et le praliné sont plus valorisés que d'autres références. Avec un tel score et un réseau de 340 points de vente, l'Hexagone est le plus gros marché de la marque, avec la Belgique. Et si «Leonidas ne peut pas se permettre de faire de grosses campagnes de communication»comme l'indique la directrice de la communication Florine Langeveld, la marque sait toutefois investir sur les bonnes idées.

En 2010, l'agence Publicis Belgique lui a ainsi concocté une surprenante campagne d'affichage en intégrant des distributeurs d'œufs de Pâques dans les parois des abribus. A chaque retrait d'œufs, l'affiche de la campagne se dévoilait un peu plus. En France, Leonidas privilégie le sponsoring d'émissions notamment sur TF1 et lance sporadiquement des spots télé réalisés par l'agence Toya. Comme en 2012, quand les enfants français ont pu découvrir sur M6 Charlotte la cloche et Louis le coq, les deux personnages de la marque qui reviendront dans quelques semaines.


Encadré

 

Dates clés

 

1913. Création de Leonidas à l'occasion de l'exposition universelle de Gand
1933. Ouverture de la première boutique à Bruxelles
1937. Dépôt de la marque et création du logo
1970. Leonidas entame son développement à l'international.
2011. Nouveau concept de boutiques imaginé par Stratégie et design
2013. Leonidas fête ses 100 ans avec une nouvelle collection, un nouveau logo et un nouveau packaging.

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