Pour les responsables de la communication, la principale menace vient de la prolifération des parties prenantes. C'est là le premier enseignement de la 7e édition du baromètre sur la communication d'entreprise réalisé par Harris Interactive pour l'Union des annonceurs (UDA), qui est menée depuis 25 ans (1). «Tout le monde est susceptible de prendre la parole à l'intérieur comme à l'extérieur, ce qui génère de fortes pressions sur l'e-réputation de l'entreprise. Les communicants ont donc de plus en plus de mal à maîtriser l'image de celle-ci», explique Dominique Candellier, directrice communication et développement durable à l'UDA.
Par le passé, leurs principaux interlocuteurs étaient les journalistes et les équipes en interne. Ils travaillaient dans un cadre plus serein avec des horaires de bouclage et des porte-parole identifiés. Aujourd'hui, avec l'essor du numérique, des réseaux sociaux et de la communication conversationnelle, ils doivent s'adresser aux consommateurs, aux organisations non gouvernementales (ONG), aux pouvoirs publics...
Or, les responsables de la communication n'y sont pas toujours très bien préparés. Dans ce domaine, ils apprennent sur le tas. «Le rôle des communicants n'aura jamais été aussi important, mais également aussi complexe voire anxiogène», peut-on lire dans cette étude. De fait, 60% des répondants disent clairement trouver «plutôt difficile» voire «très difficile» la maîtrise des messages. Les exemples ne manquent pas, de la vidéo sur les propos antisémites de John Galliano, qui a fait trembler la maison Dior, aux messages détournés sur Total, à la suite de la marée noire de l'Erika («Partenaire officiel de la fin du monde»), ou sur Findus concernant le scandale de la viande de cheval («Chez Findus nous sommes très à cheval sur la qualité et la provenance de nos ingrédients», slogan imaginé par l'agence Rosbeef). L'adage d'Henry Ford n'aura jamais été autant d'actualité mais également si difficile à mettre en œuvre: «Les deux choses les plus importantes pour une entreprise n'apparaissent pas sur son bilan: sa réputation et ses hommes.»
Réduction drastique des budgets
Parmi les entreprises ayant répondu à l'étude, 6 sur 10 ont une page Facebook. Et seule la moitié dispose d'un ou de plusieurs comptes Twitter. Des scores pas si mauvais toutefois, selon Dominique Candellier, qui confie que les entreprises avancent progressivement et prudemment sur ces sujets. D'autant plus que les budgets moyens alloués à la communication corporate continuent de décroître. Ils sont passés de 2,9 millions à 2,5 millions d'euros entre 2007 et 2013. Et pour la première fois depuis 1995, la majorité des budgets corporate se situe en dessous de 750 000 euros. «En cette période de crise, les responsables de la communication sont contraints de limiter leurs projets, de les reporter ou de négocier les prix», explique Dominique Candellier. D'ailleurs, à ses yeux, la communication responsable répond certes à la volonté d'un engagement citoyen via un meilleur ciblage et une réduction des supports, mais elle est surtout un moyen de faire face à des contraintes économiques.
Face à ces coupes budgétaires, les vidéos portées par le Web ont réalisé une très belle percée (74% des personnes interrogées y recourent, +18 points entre 2007 et 2013). «Elles sont faciles à réaliser et beaucoup moins onéreuses que par le passé», note Dominique Candellier. Souvent abordés sur un mode ludique, ces vidéos sont aussi un moyen de mobiliser l'interne, même si fédérer les équipes est une chose de plus en plus compliquée. «Dans le contexte actuel, souvent accompagné de plans sociaux, il est difficile de faire entendre la parole officielle de l'entreprise. A fortiori, quand les problématiques de communication ne sont pas l'apanage du seul département de la communication. Dès lors qu'il est question du facteur humain, les responsables des ressources humaines mais aussi les directeurs qualité peuvent avoir leur mot à dire. Et avec le développement du numérique, des intervenants supplémentaires ont voix au chapitre, comme le directeur informatique ou encore le community manager», observe Dominique Candellier. Cependant, 85% des entreprises ont mis en place un intranet et 57% ont une newsletter interne.
Les principaux défis du corporate pour les années à venir sont donc de mobiliser l'interne (47% des répondants), d'assurer la confiance des publics (55%) mais aussi de maîtriser l'Internet et les réseaux sociaux (43%). Un programme ambitieux!
(sous papier)
Plaidoyer pour une communication responsable
Le développement durable reste une valeur qui monte. 80% des responsables de la communication confient dans le baromètre UDA-Harris Interactive que la communication responsable fait partie de leur démarche de RSE (responsabilité sociale des entreprises). «Nous avons été agréablement surpris par le fait que 69% des répondants considèrent que les règles déontologiques sont le socle de la communication responsable. Elles arrivent en tête du classement, largement devant la réduction de l'impact environnemental des actions de communication (42%)», souligne Dominique Candellier. Le respect des règles de la Commission nationale informatique et libertés (Cnil), par exemple, est l'une des préoccupations des responsables de la communication. Une indication intéressante, à l'heure où sont souvent dénoncées des tentatives de «fliquage» des entreprises vis-à-vis de leurs salariés. Toutefois, les actions de formation ou le recours à des consultants extérieurs sont des pratiques très occasionnelles, comme le révèle ce baromètre.
Bénéfice d'image
Le respect de l'environnement apparaît aussi comme prioritaire (diminution de l'impact des activités, incitation aux comportements responsables, économies d'énergie, recyclage...). Les thèmes sociaux, les conditions de travail, la parité ou encore la diversité, arrivent juste après. Sans surprise, ce sont les entreprises privées et celles supérieures à 5 000 salariés qui sont les plus impliquées dans les politiques de développement durable ou de RSE (respectivement 87% et 93%).
Dans 6 entreprises sur 10, la communication responsable porte à la fois sur les contenus et les pratiques. Elle est encore plus développée dans le cadre d'une communication corporate internationale (à 96% contre 78%, quand elle concerne uniquement la France). Mais les belles déclarations d'intention sont souvent freinées par des considérations matérielles, dans un contexte économiquement tendu. D'autant que si les objectifs sont nobles, la communication responsable n'est pas jugée rentable. Pour 75% des répondants, le principal avantage est avant tout un bénéfice d'image, bien plus que la création de valeur, l'innovation ou même la capacité à renforcer l'engagement des salariés. Toujours est-il que ces préoccupations sont en progression par rapport au dernier baromètre de 2007.
