publicité
Le nouveau baromètre Cosmétique Mag/Lexis Nexis BIS des égéries de la beauté traduit l'énorme buzz suscité par la collaboration entre Brad Pitt et Chanel, et fait apparaître l'importance croissante prise par les célébrités masculines, signe de l'arrivée à maturité du marché des parfums et cosmétiques pour hommes.

Pour la quatrième édition du baromètre Cosmétique Mag/Lexis Nexis Business Information Solutions (BIS) sur la visibilité internationale des égéries de cosmétiques, Lady Gaga ne figure plus à la première place. L'artiste a quitté son rôle de porte-parole du maquillage Mac, même si elle est elle-même devenue une marque avec son parfum Fame. Place à du sang neuf, avec une personnalité qui a dominé l'actualité dès l'annonce de son contrat en mai 2012: Brad Pitt, nouvelle «égérie» de Chanel N°5. L'acteur a été cité dans plus de 10 000 articles de la presse internationale recensés par Lexis Nexis BIS et dans 560 000 tweets en 2012.


A contre-pied des codes habituels


Parmi ces citations, le coup médiatique de la maison de luxe, qui recrutait pour la première fois un homme pour incarner son parfum emblématique, figurait en bonne place (10% des tweets). Chacun a salué un casting qui prenait le contre-pied des codes habituels, après des campagnes glamour avec Nicole Kidman ou Audrey Tautou. «Jusque-là, les hommes étaient plutôt des figurants dans les campagnes pour les parfums féminins. Ils tenaient lieu d'accessoires pour la femme, au même titre que le parfum. Là, l'idée était vraiment nouvelle et l'attente forte», souligne Carl Ganem, président de l'agence de relations publiques Nice Work. Le moins que l'on puisse dire, c'est que le résultat final a déconcerté, par son stylisme, le choix du noir et blanc, le message un peu abstrait. Les parodistes s'en sont donné à cœur joie, à commencer par la célèbre émission Saturday Night Live aux États-Unis. Les ventes du premier parfum mondial en ont-elles été affectées ? Cela reste à démontrer. En 2012, N°5 était toujours la deuxième fragrance la plus vendue en France.
Reste que le choix par Chanel d'une des plus grandes stars masculines du moment rejoint une réalité reflétée par le baromètre 2012: la place grandissante prise par les hommes dans les contrats de marques de cosmétiques. Il faut rappeler que l'étude mesure la visibilité des célébrités dans la presse internationale généraliste, hors presse féminine. C'est ce qui explique la présence en haut du classement de personnalités venues du sport, un thème très présent dans la presse grand public. Et ce d'autant plus que l'année 2012 a été marquée par les Jeux olympiques de Londres.


Place aux sportifs


L'Américain Michael Phelps, nageur le plus titré de l'histoire des Jeux olympiques, apparaît ainsi à la deuxième place du classement. Il a succédé, comme porte-parole des shampooings Head & Shoulders (Procter & Gamble), au pilote de Formule 1 Jenson Button, 3e cette année. «Les sportifs nous permettent de rappeler l'ADN de Head & Shoulders, qui est la confiance en soi», explique Nathalie Vimar, chargée des relations publiques de la marque. Head & Shoulders tire un bilan positif des JO, avec une part de marché record de 16,2% en valeur en octobre 2012.
Le rendez-vous sportif n'a pas été exempt de polémique puisque la marque avait choisi comme porte-parole local la star de l'équipe de France de hand-ball Nikola Karabatic, éclaboussé par une affaire de match truqué. Le joueur était également associé à la campagne corporate de Procter & Gamble «Thank you, mom». Le groupe n'a pas souhaité alimenter la polémique: «La position de Procter & Gamble lorsque ses ambassadeurs sont confrontés à des difficultés est de ne pas se prêter à des supputations et d'attendre les résultats des enquêtes officielles», déclare Nathalie Vimar. Toujours est-il que le contrat avec Nikola Karabatic s'est terminé en décembre 2012 et n'a pas été renouvelé. En revanche, la marque vient de prendre sous son aile le gardien de but de l'équipe de football du Real Madrid, Iker Casillas, qui endosse avec humour la nouvelle campagne sur la gamme antidémangeaisons.
Au chapitre des sportifs, on peut relever aussi Oscar Pistorius, étonnant athlète de 26 ans amputé des deux jambes, qui a fait parler de lui en se qualifiant pour les JO de Londres aux côtés des valides. Son itinéraire et sa personnalité hors du commun lui valent d'apparaître à la 10e place du classement et d'avoir été choisi par Thierry Mugler pour incarner son parfum Amen. Son parcours exemplaire a malheureusement été stoppé par un fait divers tragique le 14 février dernier.


Stars ou étoiles montantes


Chris Evans, Justin Timberlake, Jude Law, Matthew McConaughey, Ryan Reynolds... Si les femmes sont majoritaires dans le classement, elles sont en bonne compagnie dans le Top 50. Et c'est sans compter avec l'actualité particulièrement riche en ce début 2013 sur le front des égéries masculines: Thomas Dutronc passe chez Cerruti, Eric Bana chez Bulgari, Garrett Hedlund chez Yves Saint Laurent, Simon Baker chez Givenchy... Pour Carl Ganem, il faut y voir un rattrapage du marché des parfums pour hommes: «On assiste à une évolution des mœurs. Les hommes sont de plus en plus concernés par les cosmétiques. Le nombre de stars masculines explose car il y a beaucoup de lancements en même temps.»
Pour ce spécialiste des relations publics, les marques ont deux options pour trouver la bonne adéquation: «Soit elles cherchent une grande star internationale, mais celles-ci sont pratiquement toutes accaparées, soit elles vont vers des égéries moins connues du grand public, mais qui vont plaire aux médias.» Chanel a utilisé les deux stratégies avec Brad Pitt pour N°5, à la notoriété mondiale, et Gaspard Ulliel pour Bleu, belle gueule du cinéma français à la carrière encore naissante. Cerruti, avec Thomas Dutronc, s'est associé à un artiste capable de réunir des centaines de milliers de spectateurs et bénéficiant de l'aura de ses parents. Le cas de Givenchy avec Simon Baker est également intéressant : après une stratégie très couture pour son parfum féminin Dahlia Noir, la marque a choisi une célébrité de la télévision (héros de la série Mentalist sur TF1) pour son nouveau masculin, Gentlemen Only. Au risque de brouiller son image? L'avenir le dira.


De son côté, Yves Saint Laurent fait le pari d'une étoile montante d'Hollywood pour la nouvelle campagne de La Nuit de l'Homme, qui sort au printemps: Garrett Hedlund (Tron, Sur la route). Il succède à Vincent Cassel, dont l'alliance avec le parfum pendant trois ans a été une réussite. «En France, La Nuit de l'Homme est 6e du marché, en hausse de 10% par rapport à 2011, note Yann Andréa, directeur marketing international Yves Saint Laurent Beauté (L'Oréal Luxe). La filiale a l'ambition de le porter dans le Top 5, voire dans le Top 3. Par son charisme, sa force naturelle, Vincent Cassel incarnait parfaitement les valeurs de masculinité très moderne, alliée à une part de sensibilité et de mystère, présentes dans ce parfum.»


Les femmes prescriptrices


Avec son nouvel ambassadeur, YSL souhaite accélérer l'internationalisation de la ligne, aux portes du Top 20 aux États-Unis. Elle confirme sa volonté de «chercher des talents émergents, qui font de vrais choix artistiques, telle Jessica Chastain, égérie de Manifesto», souligne Yann Andréa. Qui ajoute une précision importante: «Les femmes étant toujours très prescriptrices des parfums masculins - pour La Nuit de l'Homme, on estime qu'elles représentent 50% des acheteurs -, une égérie doit être aspirationnelle pour les hommes mais aussi attirante pour le public féminin. Surtout s'agissant de séduction, sujet le plus universel qui soit.» Nathalie Vimar confirme pour Head & Shoulders: «Le message de performance s'adresse aux hommes, mais les femmes, principales prescriptrices des achats, y sont aussi réceptives.»


(encadré)

Méthodologie


Ce palmarès a été réalisé par Lexis Nexis Business Information Solutions à partir d'articles publiés dans 350 titres majeurs de presse internationale. 200 000 articles environ, citant en 2012 au moins l'une des 180 principales égéries de marques de cosmétiques, ont ainsi été identifiés au sein de sa base de données presse Lexis Nexis. Les technologies propriétaires d'analyse sémantique ont ensuite permis d'identifier la proportion d'articles positifs, négatifs ou neutres.

 

(tablo)

Palmarès des 50 premières égéries mondiales de la beauté

 

(sous-papier)


Réseaux sociaux: 56 000 tweets sur l'affaire Chanel


Comme lors de la précédente édition, Lexis Nexis BIS a analysé la présence du numéro un du classement sur les réseaux sociaux. En effet, l'an dernier, la championne des retombées presse, Lady Gaga, écrasait aussi la concurrence sur Facebook et Twitter avec plusieurs dizaines de millions de fans.
Changement de style avec Brad Pitt, quasi inexistant sur les médias sociaux. Du moins à titre personnel, car plusieurs comptes Twitter et Facebook se réclament de l'acteur. La page «Brad Pitt personnage public» rassemble plus de 1,3 million de fans mais il n'y poste pas lui-même. En revanche, que ce soit sur le plan artistique ou personnel, Brad Pitt défraie la chronique. D'après le site Topsy.com (1), son contrat avec Chanel a été évoqué dans plus de 56 000 tweets en 2012 sur 560 000 au total, soit 10%. «Cela a créé un énorme buzz, beaucoup plus persistant que la moyenne, note Lexis Nexis BIS. Cela a fait réagir de nombreux internautes, qui n'ont pas hésité à exprimer une opinion. Cela a aussi stimulé la créativité des professionnels des médias traditionnels et d'Internet tout autant que des amateurs, qui ont rédigé de nombreux papiers sur le sujet ou diffusé des parodies, qui elles-mêmes ont entretenu le buzz.» De ce point de vue, c'est une réussite, même si l'on doute que Chanel ait anticipé de telles réactions.
Parmi les autres sujets évoqués par les twittos, c'est la relation de Brad Pitt avec Angelina Jolie qui passionne le plus les foules: elle a généré 157 000 tweets, soit 28% du total, 13 000 (2,3%) évoquant même un éventuel mariage. Sur le plan professionnel, son rôle dans le film World War Z s'est traduit par 15 005 tweets (2,7%) et sa présence aux Oscars par 8 673 tweets (1,5%). Acteur engagé, Brad Pitt a fait réagir en soutenant Barak Obama (17 986 tweets, 3,2% du total). Le don de 100 000 dollars en faveur de Human Rights Campaign dans le cadre de sa promotion du mariage homosexuel a entraîné 5 855 tweets, soit 1,05% du total.

Suivez dans Mon Stratégies les thématiques associées.

Vous pouvez sélectionner un tag en cliquant sur le drapeau.