Ce soir-là, NT1 avait réuni dans ses locaux une quarantaine de «tweetos» influents pour commenter le lancement de sa deuxième saison du Bachelor. Canapés blancs, petits fours, décor parsemé de roses, comme celles que distribue à l'antenne le bellâtre Paul… En ce 24 février 2014, la chaîne du groupe TF1 a choisi ses invités pour la communauté qu'ils représentent. N'imaginez pas en faire partie si votre compte Twitter affiche moins de 3 000 abonnés.
Objectif de la soirée: «Créer du lien avec les influenceurs pour créer de l'activation», explique Karine Martin-Laprade, directrice de la communication et du marketing de TMC et NT1. Autrement dit, profiter de l'audience que ces tweetos premium représentent pour assurer la promotion du programme. Ce soir-là, quelque 32 000 tweets ont été publiés, plus que pour l'émission Top chef, sur M6. Un chiffre à relativiser: le lancement de la nouvelle saison de The Voice, le 11 janvier sur TF1, a généré 530 000 messages sur le réseau.
Et le phénomène ne fait que s'accélérer. Selon Mesagraph, 10 millions de tweets liés à des émissions de télévision françaises ont été publiés en décembre dernier. C'est deux fois plus qu'en janvier 2013. Parmi les programmes les plus tweetés l'an dernier, la cérémonie des NRJ Music Awards, l'élection de Miss France, Secret Story, The Voice et plusieurs matchs de football. Aujourd'hui, un million de Français commentent chaque mois des programmes de télévision sur la plate-forme, contre 500 000 il y a un an. Il faut dire qu'avec 6,5 écrans par foyer, les téléspectateurs sont de plus en plus nombreux à regarder la télévision tout en pianotant sur leur mobile ou tablette. «Certains jeunes suivent même sur Twitter ce qu'il se passe à la télé sans la regarder», indique Carlos Diaz, fondateur de l'agence web social Kwarter.
Hashtags contextualisés
Cause ou conséquence de cet appétit croissant des Français, les chaînes sont nombreuses à vouloir à amplifier le débat sur la plate-forme. «Twitter est pour nous un outil de promotion en amont, d'engagement pendant la diffusion et de fidélisation en aval», souligne Lionel Abbo, directeur du développement et du digital chez Shine France, qui produit The Voice.
A chaque chaîne ou émission son compte officiel, alimenté pendant la diffusion, mais aussi avant et après afin de faire vivre le programme tout au long de la semaine. «Nous conseillons aux chaînes de programmer Twitter comme leur antenne, avec la définition d'un conducteur de tweets, souligne Justine Ryst, directrice du développement de Twitter France. Après avoir fait l'inventaire de tous les contenus dont elles disposent – archives, interviews exclusives, bonus… –, les chaînes doivent définir une chronologie de publication.»
Pour aider les chaînes à utiliser la plate-forme et ainsi augmenter son attractivité, Twitter vient d'ailleurs de recruter un responsable des partenariats TV en la personne de Jean-Patrick Cheylan, auparavant en charge du digital chez Trace TV.
Autre levier, les hashtags, ces mots-clés suggérés à l'antenne aux téléspectateurs qui souhaitent parler de l'émission sur Twitter. #TheVoice, #TopChef2014, #LesAnges6 : ces formules permettent d'identifier les messages qui parlent d'un même programme et donc d'amplifier encore la conversation. « 30 à 50% des tweets sur la télévision utilisent un hashtag. Pour le hashtag officiel du programme, c'est un peu moins », chiffre Sébastien Lefebvre, PDG de Mesagraph.
Aujourd'hui, le découpage va plus loin: la mode est aux hashtags contextualisés, définis en fonction des moments clés de l'émission. Exemple dans The Voice avec #CloéChezMika, #leriredefabienne ou encore #GwendalCestBreton. «En canalisant la conversation sur un temps fort du programme, cet outil suscite automatiquement un accroissement du volume de tweets. Un bon hashtag contextualisé peut représenter jusqu'à 10% des conversations globales d'une émission», précise Lionel Abbo. «Comme à l'antenne, nous cherchons des micro-moments pour faire résonner la marque sur Twitter en fonction des contenus diffusés», ajoute Walé Gbadamosi Oyekanmi, PDG de l'agence Darewin, qui a travaillé avec NT1 pour la soirée live-tweet du Bachelor.
Un rôle central dans le programme
Autre levier, le commentaire en direct du programme par ceux qui le font, que ce soit son présentateur – Nikos Aliagas dans The Voice – ou ses candidats, comme dans Le Bachelor et Les Anges de la télé-réalité. «Parmi les nouveautés de cette édition, nous avons demandé aux “anges” de commenter en direct le prime sur Twitter, souligne Stéphane Joffre-Romeas, directeur des programmes du pôle TV du groupe NRJ. L'objectif n'est pas d'augmenter le nombre de tweets, mais de renforcer le lien entre le public et l'émission.» Et Karine Martin-Laprade, de TMC-NT1, d'ajouter: «Twitter permet au public de parler directement à la personne qui est dans le poste. Pour les chaînes, c'est aussi l'occasion de voir si le programme est aimé ou pas.»
Twitter peut également jouer un rôle central dans le programme. Exemple avec l'émission Nouvelle Star, sur D8, dont la dernière édition s'est achevée le 20 février. Sur Twitter, mais aussi au sein d'une application ad hoc, les téléspectateurs étaient invités à juger la prestation des candidats en temps réel, en leur attribuant comme les jurés un bleu (#NSbleu) ou un rouge (#NSrouge).
Dans Mots croisés, l'une des émissions de France 2 les plus tweetées, les tweetos prennent également part au débat via la reprise à l'antenne des messages les plus intéressants. «Les gens ne nous ont pas attendus pour discuter de l'émission sur Twitter, explique Antonio Grigolini, responsable de la social TV à France Télévisions. Puisque ce programme génère des conversations riches, porteuses de points de vue, nous avons voulu intégrer cette richesse éditoriale à l'émission.» Et Sébastien Lefebvre, fondateur et PDG de Mesagraph, de s'amuser: «Sur la politique, un tweet fait en moyenne 120 caractères, sur la télé-réalité, c'est moins de 75.»
Nouvelle concurrence
Pour TF1, le prochain grand rendez-vous avec Twitter est fixé au 5 avril, date de la première émission en direct de The Voice. Shine France promet une intégration très innovante de la plate-forme, mais pas question de remplacer le vote du public via SMS par des tweets. «Jusqu'à 5 000 personnes tweetent sur The Voice. Rapporté à l'audience du programme – 7 à 9 millions de téléspectateurs –, c'est déséquilibré», justifie Lionel Abbo. L'arrêt des SMS surtaxés présenterait en outre un important manque à gagner pour la chaîne…
Reste une incertitude, le poids que prendront les applications de second écran développées par les chaînes, à l'image de 6 Play pour M6 et de Connect pour TF1. Une nouvelle concurrence pour Twitter, qui a compris l'intérêt de créer des ponts entre les deux. «Quand une chaîne diffuse du contenu sur Twitter, cela ne rapporte de l'argent qu'à Twitter, alors qu'une application de second écran lui permet d'y vendre de la publicité», analyse Lionel Abbo. Une nouvelle fois, la question de la monétisation est au cœur du jeu.
