Article paru le 29 avril 2014 dans le cadre du dossier Marketing à la performance
Tout se mesure sur Internet. Le postulat n'est pas nouveau. Pour autant, nul ne peut nier que l'évaluation de l'efficacité des campagnes en ligne s'est considérablement complexifiée avec l'explosion des technologies numériques et la digitalisation galopante des comportements de consommation. En 2013, les ventes sur Internet ont encore progressé en France, dépassant 600 millions de transactions (+17,5% vs 2012) et 51 milliards d'euros de chiffre d'affaires (+13,5%), selon la Fevad (Fédération du e-commerce et de la vente à distance). Plus massivement présentes sur les écrans numériques, les marques sont également de plus en plus exigeantes quant à la viabilité de leurs investissements.
Le marketing à la performance regroupe tous les leviers actionnables en ligne pour accompagner et stimuler en temps réel le parcours de l'internaute en fonction d'objectifs qui, s'ils sont atteints, détermineront la rémunération des prestataires ou partenaires, celle-ci pouvant se calculer sur différents modèles.
Logique de ROI (retour sur investissement) oblige, le marketing à la performance représente aujourd'hui l'un des premiers postes budgétaires de communication en ligne des annonceurs. «Et la tendance ne pourra que s'accélérer avec le développement des fonctionnalités mobiles, l'essor de la géolocalisation et demain des objets connectés», précise Olivier Mazeron, président de Group M Interaction.
Reste que face à la jeunesse des expertises du marketing à la performance, les annonceurs et leurs prestataires sont encore dans une logique d'apprentissage tous azimuts. La plupart des campagnes mobilisent aujourd'hui plusieurs ressorts de front et le grand enjeu du marketing à la performance tient à la capacité des uns et des autres à pouvoir isoler précisément la contribution de chaque levier à la performance globale des campagnes. Et à ne pas oublier qu'il s'inscrit dans une stratégie de communication.
«Le marketing à la performance ne fera jamais de miracle s'il n'est pas adossé à un travail de fond sur la notoriété. Pire, il peut même rapidement s'avérer dommageable en termes d'image», souligne Maxime Sarrade, directeur général de LSF Interactive. Si on le projette au bout de sa logique, le marketing à la performance vise à concilier données médias et données CRM. Performics (Publicis Groupe) a ainsi récemment lancé Live Profiler, un outil de ciblage en temps réel faisant dialoguer données de navigation (anonymes) et informations liées au comportement du client (personnalisées). Tour d'horizon des techniques employées.
Le search, passeport obligé pour les moteurs de recherche
Un site ne va monter «naturellement» dans des moteurs de recherche qu'à partir de trois à six mois d'existence. Et il lui sera difficile d'apparaître en première page de Google avant une année. Pour être visible sur les pages les moteurs, il lui faut donc dans un premier temps passer par du référencement payant, ou Search Engine Marketing (SEM), via l'achat de mots-clés. Des mots clés, il s'en vend à tous les prix: de 0,10 euro le clic pour des aspirateurs industriels à 20 euros le clic pour du rachat de crédits. Le SEM est conseillé pour une visibilité immédiate et garantie. Seules les marques les plus installées peuvent se passer de référencement payant et se contenter d'un référencement naturel, ou Search Engine Optimization (SEO), qui consiste à disséminer des mots-clés dans le site pour augmenter sa présence dans les moteurs de recherche. Le SEO relève d'un travail récurrent, à long terme, indispensable à la survie d'un site.
Selon l'Observatoire de l'e-pub du SRI (Syndicat des régies Internet), le search a poursuivi sa croissance en 2013 (+5%) et consolidé sa place de numéro un dans le mix digital. Il représente un chiffre d'affaires de 1 671 millions d'euros, soit 58% du marché de la publicité en ligne en France. L'étude montre en outre que les annonceurs recherchent un équilibre entre référencement payant et référencement naturel dans leur stratégie d'acquisition.
Le display, explosion des enchères en temps réel
Le display vise à faire connaître une marque ou une offre via l'achat de bannières publicitaires pour générer du trafic vers le site de l'annonceur. S'il est quasiment un passage obligé pour générer rapidement de la notoriété online, le display est plus difficile à maîtriser qu'il n'y paraît car les taux de clic sont extrêmement élastiques selon les campagnes. Les performances variant en fonction des formats (468x60, 728x90, 300x250…), de leur emplacement sur la page, des choix créatifs et de la durée d'affichage, mais aussi du capital de notoriété ou de sympathie de l'annonceur. En moyenne, les taux de clics restent très faibles, ne dépassant pas 0,10-0,15%.
Les annonceurs peuvent également opter pour le Real Time Bidding (RTB), en achetant des publicités auprès de «trading desks» d'inventaires en temps réel afin d'augmenter la performance de leurs campagnes.
Le display, qui interagit principalement en amont du processus de conversion et de transformation, reste un des leviers les plus difficiles à mesurer. Même si «l'une des grandes nouveautés du marketing à la performance tient sans doute à la possibilité de mesurer la visibilité des bannières “non cliquées”. Il est désormais possible d'estimer leur contribution aux ventes post-impression», souligne Sylvain Deffay, directeur France d'Infectious Media.
Deuxième segment en valeur de la publicité en ligne, le display maintient sa croissance en 2013 (+2%), avec un chiffre d'affaires de 753 millions d'euros, soit 26% du marché, selon le SRI. La dynamique de ce segment s'observe dans la forte croissance du display vidéo (+32%), la part accrue du RTB (+125%) qui, en 2013, atteint 16% des investissements publicitaires, et le déploiement du display sur mobile et tablettes, qui représente 10% du display, pour un montant total de 79 millions d'euros investis.
L'e-mailing, le préféré des internautes Français
L'e-mailing à la performance consiste à envoyer un maximum de courriels par l'intermédiaire de partenaires et prestataires qui vont monétiser leur base de données en fonction d'un objectif établi. Les bases de données monétisées sur la performance se comptent par centaines en France, auprès d'acteurs généralistes ou spécialisés du marketing en ligne: Axciom, 1 000 mercis Group, Predictys, etc.
Si l'e-mailing reste le média préféré des Français pour suivre l'actualité et les offres d'une marque (source Syndicat national de la communication directe), il est aussi, selon Litmus, le premier levier en termes de taux de clics, de taux de conversion et de ROI. A condition de respecter impérativement certaines précautions: une définition précise des objectifs, la qualité des éléments de forme et de fond du message (objet, graphisme, incentive, visuels…), une attention particulière portée à la délivrabilité, une optimisation de la «landing page» et de tout le tunnel de transformation, une analyse fine des résultats tenant compte de tous les indicateurs de performance (taux d'ouverture, de clic et de transformation). Avec un chiffre d'affaires 2013 de 94 millions d'euros, l'e-mailing publicitaire connaît un léger recul de 1% (vs 2012), selon le SRI.
Le retargeting, recliblage comportemental
Le «retargeting», ou reciblage, peut prendre deux formes: retargeting publicitaire et e-mail retargeting. Dans les deux cas, il s'agit d'adresser un message spécifique à un internaute ayant visité un site. Déclinaison la plus aboutie de la publicité comportementale, le reciblage publicitaire vise à faire revenir l'internaute sur le site qu'il a quitté sans acheter. Premier e-marchand à avoir développé cette technique, Amazon assurerait aujourd'hui plus de 30% de ses ventes de cette façon.
Inspiré des principes du reciblage publicitaire, l'e-mail retargeting repose sur l'identification, au travers de cookies, de visiteurs dont on possède l'e-mail et l'autorisation d'usage associée. L'analyse en temps réel de leur navigation va permettre de leur envoyer automatiquement un courrier commercial, pour augmenter ou accélérer la transformation.
L'e-mail retargeting, qui représente 10% du marché de l'e-mailing publicitaire, est surtout utilisé pour la relance d'internautes ayant abandonné leur panier d'achat avant la transaction ou ayant visualisé une fiche produit sans aller plus loin.
Le site under, efficace mais à utiliser avec modération
Le site «under» est une page d'accueil placée derrière une page visitée d'un site support et qui s'affiche après la fermeture de la fenêtre de navigation. En plongeant directement l'internaute dans le site de l'annonceur, cette technique répond à des objectifs de génération de trafic à moindre coût. Elle a d'ailleurs longtemps servi pour gonfler artificiellement l'audience et le classement de certains sites dans les données de panels.
Considérée comme intrusive, peu qualitative en termes d'expérience de navigation et risquée en termes d'image pour les sites support, elle a perdu un peu de son attrait, mais demeure encore très utilisée par des sites supports de second rang ou d'affiliation rémunérés à la performance. Le site under est également un levier intéressant pour des sites marchands cherchant à promouvoir un aspect moins connu de leur activité ou une filiale.
Les sites affinitaires, partenaires d'audience
L'affiliation est basée sur une relation contractuelle entre un annonceur qui souhaite communiquer ou vendre et un diffuseur (aussi appelé affilié ou éditeur) cherchant à monétiser son trafic et/ou enrichir son contenu en insérant des contenus de l'annonceur. Le marché se partage entre de nombreux réseaux (Trade Doubleur, Zanox, Effiliation, etc.).
Comparateurs, sites de contenu, blogs, places de marché… quelle que soit leur forme, les sites affinitaires ou affiliés sont des vitrines Web dont le positionnement ou l'audience présente un accord direct avec la cible, l'offre ou le secteur de l'annonceur. Ils offrent de ce fait un environnement qualitatif favorable à l'achat d'espaces publicitaires. Choisi en fonction de son trafic et/ou de la pertinence de son contenu, l'affilié sera rémunéré au prorata du chiffre d'affaires apporté. En 2013, selon le SRI, l'affiliation a généré un chiffre d'affaires de 219 millions d'euros, en hausse de 1%.
Les sites de cashback, des aiguillons pour l'acte d'achat
Les sites de «cashback» se proposent de rétribuer les internautes qui achètent sur des sites affiliés. Cette rétribution est en fait une rétrocommission sous forme de «cash», d'épargne ou de bons de réduction. Les plates-formes de cashback constituent et animent ainsi d'importantes bases d'internautes, qui sont autant de viviers d'acheteurs captifs pour les e-marchands.
Selon une étude menée par le Syndicat national du marketing à la performance (SNMP) et l'Interactive Advertising Bureau France auprès de membres des quatre leaders français du secteur, qui sont Ebuy Club, I-Graal, Mailorama (groupe Rentabiliweb) et Poulpeo (Retail Me Not), le cashback a permis aux marchands partenaires de générer près de 200 millions d'euros de chiffre d'affaires au 1er semestre 2013, un résultat en croissance de plus de 27% par rapport à 2012. Pour cette même période, le panier d'achats lié au cashback est de 15% supérieur au panier moyen constaté sur les programmes des marchands. Pour 75% des internautes, le cashback est un critère décisif dans l'achat.
Les comparateurs de prix, forts taux de conversion
Créés par des prestataires généralistes ou spécialisés, ou encore par des distributeurs, les comparateurs de prix (Leguide.com, Kelkoo.fr, Achetezfacile.com, etc.) permettent aux internautes de chercher un produit, de mettre en balance plusieurs offres et d'acheter un produit au meilleur prix. Ainsi, 60% de ceux-ci utiliseraient régulièrement les comparateurs de prix avant faire un achat. Ces derniers enregistrent des taux de conversion particulièrement élevés, entre 1% et 3% selon les plates-formes. A noter: le coût d'acquisition dépend très fortement de la qualité du catalogue produit. Pour optimiser leur référencement, les commerçants doivent impérativement actualiser en permanence leurs offres et de leurs promotions.
En 2013, les comparateurs ont affiché une croissance de 1%, réalisant un chiffre d'affaires de 141 millions d'euros.
La coregistration, des adresses «opt-in» et affinitaires à moindre coût
La coregistration est une méthode de collecte d'adresses «opt-in» B to C peu coûteuse (de 0,15 à 0,50 euro par contact). Elle permet de recruter des contacts qualifiés et affinitaires, par le biais de sites éditeurs tiers, comme Advertise me, Advertstream Direct, Base&Co ou encore Butineo, qui sont rémunérés par l'annonceur au coût par lead (CPL). La collecte se fait notamment au travers d'inscription à des newsletters ou de réponse à des invitations. Si la coregistration semble garantir des taux de transformation intéressants, elle ne garantit pas pour autant la fiabilité des contacts. Les bases de données constituées requièrent donc un vrai travail d'animation.
Le social marketing à la performance, le hashtag a son audience
Le hashtag, nouvelle valeur du marketing à la performance? La jeune société strasbourgeoise Black Angus vient de créer Houmus (www.houm.us), une plate-forme permettant aux marques de s'assurer un ROI sur les réseaux sociaux avec l'aide d'internautes ambassadeurs. «Le système fonctionne sur la base d'une rémunération des messages postés sur Twitter, Facebook ou Instagram par les internautes inscrits sur Houmus», explique Dan Posalski, cofondateur et PDG de Black Angus. Lancée début avril 2014 en bêta test privé, Houmus a déjà séduit des annonceurs, tels Credit mutuel, la région Alsace, Red (SFR) ou Danone.
Différents modes de rémunération
- Rémunération au clic (CPC, pour «cost per clic»)
L'annonceur est facturé à chaque clic sur la publicité ou le lien affiché. Il varie considérablement d'une campagne à l'autre. Dans certains cas, la rémunération se fera au double clic, l'internaute devant non seulement cliquer sur le lien ou la bannière, mais aussi effectuer un second clic au sein même du site.
- Rémunération au nombre d'impressions (CPM, pour coût pour mille)
L'annonceur est facturé à chaque millier d'impressions affichées. L'avantage est que le chiffre d'affaires est simple à déterminer.
- Rémunération au lead (CPL, pour cost per lead)
L'annonceur est facturé lorsqu'un contact qualifié (formulaire de demande de renseignement validés, vente réalisée, inscription à une newsletter…) est généré par la publicité ou le lien. Le lead pouvant être rémunéré sur la base d'un montant fixe ou d'un pourcentage du chiffre d'affaires.
- Rémunération à l'action (CPA, pour coût par action)
L'annonceur est facturé lorsque l'internaute réalise une action au-delà du clic, quelle qu'elle soit, jusqu'à l'achat. Souvent associé au CPL, le CPA recouvre en fait toutes les rémunérations par commission. Les annonceurs rémunèrent les ventes par un montant fixe ou un variable sur le chiffre d'affaires. Les commissions varient pour chaque programme, pouvant aller de 3% à 30%.
