Pour la première fois, le groupe Nestlé ouvre les portes de son Shopper Center de Noisiel à un journaliste. Découvrez ce centre de développement commercial unique réservé aux clients distributeurs.

Ouvert en juillet 2009 au sein du siège de Nestlé France, à Noisiel, le Shopper Center du géant de l’agro-alimentaire a été conçu pour les distributeurs. « Son rôle est de générer de la croissance dans les points de vente », explique Martine Grazioso, directrice du développement commercial corporate et e-commerce du groupe. Sur la porte, il est d’ailleurs écrit « centre de développement commercial » en gros caractères, puis, en plus petits, « Shopper Center ». Les visiteurs sont des patrons de grandes surfaces, des acheteurs, des professionnels du marketing ou du e-commerce, des commerciaux… « Attention, c’est un lieu sans négociation, on y parle produit et shopper pour développer, ensemble, une vision à moyen terme », précise Martine Grazioso.


Une connaissance du shopper unique en France


Sa configuration a été soigneusement pensée pour mettre en scène l’expertise du géant de l’alimentaire. Une fois passé un salon d’accueil lumineux, dont les murs affichent des photos de personnes visiblement heureuses de consommer, les invités gagnent différentes salles de réunion high-tech où l’industriel déroule sa vision du marché et son savoir-faire. « Un Caddie sur quatre contient des produits Nestlé. Nous avons une connaissance du shopper unique en France », souligne Martine Grazioso.


Ses bases de données s’appuient sur une méthodologie initiée en 2004. Elles croisent divers items, type « consommer équilibré » ou « consommer pas cher », avec des catégories de produits Nestlé, 44 au total. D’année en année, le nombre de critères pris en compte augmente, les typologies clients s’affinent et les données s’accumulent. Nestlé France dispose également de deux bases de plus de 10 000 interviews chacune. L’une porte sur le comportement du shopper et sa perception en rayon. L’autre concerne ses attentes, mais aussi les forces et les faiblesses de chaque enseigne.

 

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Enfin, les études du Shopper Center s’adaptent aux évolutions du marché. Une enquête spécifique sur le « drive », mise en œuvre en 2012, est désormais intégrée à toutes les études. Parmi les innovations récentes figure aussi Radian 6, un outil lancé en juin 2013 pour écouter la Toile. « Nous définissons des univers de mots-clés et nous mettons en place une veille », explique Thierry Coquet, responsable développement du e-commerce de Nestlé. L’occasion de constater que les consommateurs échangent énormément en ligne à propos des produits et de leur expérience en magasin. Chaque veille permet d’établir des tableaux de bord ou de suivre les résultats d’une opération événementielle mais aussi de constituer une nouvelle base de données sur le shopper en mode digital. « Nous prenons le pouls en direct », pointe Thierry Coquet devant un écran sur lequel défilent à une vitesse ahurissante des tweets parlant de Carrefour. Il est aisé d’imaginer l’intérêt d’un cadre de l’enseigne face à ce même écran… Plus habitué aux données quantitatives de sortie de caisse, il découvre, ici, des informations qualitatives.


C’est donc bardés d’informations que les distributeurs pénètrent dans un espace où ils pourraient se croire… revenus dans leur point de vente ! De généreuses surfaces du Shopper Center reproduisent en effet des linéaires de supermarchés. Quatre catégories de produits peuvent être mises en scène en simultané, les décors changeant tous les trois ou quatre mois. Les rayons contiennent des produits Nestlé, ainsi que ceux des concurrents et des marques de distributeurs, comme dans un vrai magasin. « La mise en situation rend les discussions avec les distributeurs plus concrètes », analyse Martine Grazioso. Elle permet aussi de tester in situ PLV et matériel promotionnel.


Une stratégie bien mijotée


En ce mois d’avril, c’est sans conteste à l’espace culinaire que l’ambiance s’avère la plus aboutie. Il est organisé de manière à valoriser les papillotes mijotées de Maggi, un produit qui évolue avec succès sur le marché plutôt morose des bouillons cubes. S’il est présenté dans les rayons du Shopper Center, c’est qu’il fait l’objet d’une nouveauté : les papillotes spécial poêles, que le public a découvert début 2014.


Les papillotes sont nées en 2010 après une étude qui mesurait le plaisir à faire ses achats en fonction des catégories de produits. Nestlé a pu constater un déficit sur la famille des tablettes, comptant seulement 26 % d’opinions positives pour une moyenne générale de 36 %. Les équipes R & D du groupe ont donc imaginé ces papillotes – un bouquet d’épices associé à un sachet de cuisson – dans lesquelles on glisse poulets ou rôtis. « Pour le lancement de cette innovation, nous avons pris en charge l’exécution en points de vente », explique Martine Grazioso. Au menu : intégration dans le mobilier Maggi, mise en avant promotionnelle et installation de PLV au rayon des viandes. « C’est notre connaissance client qui a guidé notre démarche. Les shoppers rechignant à passer dans le rayon cubes, le cross-merchandising a été privilégié », détaille-t-elle. Résultat : une vente sur quatre du kit de cuisson est déclenchée par un achat de viande. « En 2010, l’année du lancement, la catégorie des aides à la cuisine a retrouvé du peps, passant de 0,9 % à 8,7 % de croissance et à fin 2013, le segment papillotes représentait à lui seul 15 % du marché, avec 54 % de ré-achat », commente Martine Grazioso.


En 2011, le Shopper Center a pris le virage du virtuel en recréant en 3D les magasins types des principales enseignes de grande distribution : Auchan, Carrefour, Géant, Intermarché et Leclerc. Il a fallu se rendre dans les points de vente et photographier systématiquement tous les rayons, un travail de fourmi, mais le résultat est bluffant. La 3D dynamique permet en effet d’assister en direct à la réorganisation des rayons épicerie pour faire de la place aux dosettes de café, gourmandes en espaces. « On a tout pour répondre à la demande de nos clients car nous avons l’expertise magasin. Nous croyons à l’omnicanal, le point de vente de demain sera connecté et la technologie va nous permettre d’être encore plus près du shopper », avance Martine Grazioso.


Un shopper qui se révèle avide de services, tandis que les enseignes veulent développer les « paniers drive ». Pour les y aider, Nestlé a intégré un bouton « buy now » sur ses sites de marques (Nestlé Dessert, Nestlé Fitness, Hépar et bientôt Contrex et Bébé Nestlé) et sur les pages Facebook des mêmes produits. « C’est le principe du Click2Drive, explique Thierry Coquet. En cliquant sur le bouton, l’internaute met le produit sur sa liste de courses, qu’il ira chercher dans son drive habituel. »


Un service, donc, « qui évite au consommateur de mettre un nœud à son mouchoir », mais aussi et surtout une nouvelle source d’informations pour Nestlé. « À terme, nous pourrons savoir à quel moment le shopper pense à nous, s’il vient des sites de marques ou de Facebook et mesurer le trafic que nous générons vers les sites marchands », conclut Martine Grazioso.

 

Article issu du supplément Shopper marketing paru en juin 2014

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